PAZAR YARATTIRAN BİLİNÇALTI ŞİFRELER

Gün geçmiyor ki pazarlama uzmanları yeni bir yöntem keşfetmesinler. Özellikle son dönemlerde tüketicilerin her türlü davranışı gözlemleniyor, soruluyor, araştırılıyor. Gözlemlenen bu davranışlar öncelikle bilgi halinde inceleniyor. Bu bilgiler daha çok anket yöntemi ile ele alınıyor ve bu veriler işleniyor. Daha önceki yazılarımda da sizlerle paylaştığım gibi CRM'de (MİY) bunlardan bir tanesi. Müşteri kimdir, ne kadar gelir, ne alır, hangi zaman diliminde uğrar, vb. Bu bilgiler artık tüm firmalar tarafından elde edilebiliyor ve buna uygun kampanyalar yaratılabiliyor. Ancak pazarlamanın farklılığını oluşturan en temel etken olan "ayrıcalıklı olmak, farklı olmak" artık ortak platformda buluşmaya başladı. Zaten pazarlamacıların en temel sıkıntısı da bu olsa gerek diye düşünüyorum. Yaptıkları her şeyin çabuk taklit edilebiliyor olması. Bu nedenle de son dönemde pazarlama aktivitelerinde anlaşılması veya taklit edilmesi güç olan kampanyalar yaratılmaya başladı. Bu konu benimde dikkatimi çekti ve araştırmalarımı özellikle bu konu üzerinde yoğunlaştırmaya başladım. BİLİNÇALTI ŞİFRELEMEBu tanımlamayı duyduğunuzu ya da bu tanımla karşılaştığınızı düşünüyorum. Bilinçaltı şifreleme bilinç üstünün tam tersi eksende çalışıyor. Bilinç üstümüz bilgi tabanlı ve adının üzerinde olduğu gibi bilinçli olarak bizi yönlendiriyor. Bir bilgiyi zihnimiz, düşüncelerimiz kabul ediyor ve eğer isterse onu harekete geçiriyor, istemez ise geçirmiyor. Bu uygulama hayatın her alanına yansıdığı gibi tüketim alışkanlıklarımıza da yansıyor. Örneğin evinde şeker olmayan bir ev hanımı, gayet bilinçli bir şekilde bu ürünün alınması gerektiği kararını verir ve alışveriş noktasında uygulamaya geçirir. Bu örnekte, yani ihtiyacın açık ve net şekilde; ortada olarak kendini gösterdiği durumda bilgi tabanlı pazarlama aktivitesine ancak seçim aşamasında ihtiyaç duyuluyor. Tek markette tek bir ürün var ise o anda ilgili şeker firmasının pazarlama aktivitesinin yarattığı katma değer çok daha düşük olacaktır. Aynı anda ilgili markette 3 farklı şeker firması var ise bilgi tabanlı pazarlama aktivitesi sonuçları; müşterinin satınalma dürtüsünü etkileyecektir. İşte bu şeker firmasının satışlarının arttırılması için pazarlama aktivitesine hangi alanda ihtiyaç duyduğunu bu minik örnekle keşfetmiş bulunuyoruz. Bu örnek tamamen bilgi tabanlı pazarlama içindi. Aynı firmanın bir başka satış alanı ise, toptan satışlar… Örneğin çok büyük bir pastane zincirine satış yaptığını düşünelim. Bu durumda aynı yöntemle sunacağı pazarlama aktivitelerine ihtiyaç duymayacak ve farklı uygulamalar yapacaktır. Toptan satışa yönelik pazarlama aktiviteleri ve toptan satışa yönelik uygulamaları yine bilgi tabanlı olacaktır. Hatta üretim hattını bile buna göre planlayabilecektir. Ve bu uygulamaların tamamını bilgi tabanlı olarak yapacaktır. Pek çok firma aynı yöntemle bilgi tabanlı bilinçüstü aktiviteleri harekete geçirerek satış yapmakta, pazar avantajlarını arttırmaktadır.Tüm bilim alanlarında olduğu gibi pazarlama da adımlar her geçen gün daha da derine inmekte ve nokta atışı yapabilme ivmelerini hızlandırmaktadır. Bu ivmelerde fark yaratan ve rakama dönüşen pazarlama aktiviteleri arasında bilinçaltı şifreleme de hızlıca yerini almaktadır.Öncelikle tüketicinin yani tüm insanların bilinçaltı dürtülerini okumaya ve yorumlamaya çalışıyorlar. Bu bilgi tabanlı aktivite kadar kolay değil elbette, çok daha detaylı bir çalışma ve daha uzun süreli bir emek istiyor. Ancak satışı çok daha garantili hale getiriyor.Bir kaç örnekle "Pazarlamada Bilinçaltı Şifreleme" konusunu ve araştırmam kapsamındaki bilgileri sizlerle paylaşmak istiyorum. Bilinçaltı şifreleme ile insanların düşünmeden, istem dışı yaptıkları davranışlar inceleniyor ve bunlara uygun kampanyalar düzenleniyor. İnsanlar düşünerek yaptıkları her davranışı bilinçli bir şekilde devam ettiriyorlar, elbette etkilenebiliyorlar ama duygusal ihtiyaçlarının farkında olmadıkları için, bu alım hareketi kendi kendine oluşuyor. Ülkemizden ve günlük hayatımızdan yaptığımız bazı davranış örneklerini birlikte inceleyelim. Araştırmam kapsamında yer alan bazı bulgular bilinçli ve bu tekniğin bilinçaltı pazarlama tekniği uygulaması olduğu uygulayıcı tarafından bilinen, bazısı ise bilinmeden uygulanan ve satış arttırıcı etkisi tesadüfen keşfedildiği için uygulamaya süreklilik kazandıran davranışlardır. Bilinçaltı davranışları harekete geçirmek için öncelikle 5 duyuya hitap etmek gerekiyor. Elbette hedef kitle üzerinde uygunluğu test edilmiş doğru yöntemlerle. Hepimizin hayatında farkında olmadan harekete geçiren bazı satınalma dürtüleri olmuştur. Örneğin alışverişe çıktınız ve herhangi bir caddede dolaşıyorsunuz, birden burnunuza gelen mis gibi bir kahve kokusu duydunuz ve canınız kahve çekti. İçmek istediniz o anda, ancak köşeyi döndüğünüzde bir kuru kahvecinin, dükkanının önünde kahve kavurduğunu gördünüz. Bu durumda ne yaparsınız? a) Devam eder ve kahve içebileceğiniz bir yer ararsınız. b) Hemen içeri girip 100 gr kahve satın alırsınız
Bu iki soruyu sorduğum 65 kişiden sadece 5'i almam, kahve sevmiyorum cevabını verdi. Geri kalan 60 kişi bir miktar satın alacağını belirtti. Zira o esnada o güzel kokuyu daha fazla duyabilmenin keyfinin etkili olduğunu ve içme anının keyfini yaşamak istediklerini ve keyif noktasını kesinleştirmek istediklerini ifade ettiler. Eğer kahve içebilecekleri bir yer arayacak olsalardı bulamama ihtimalleri de vardı. Bu nedenle sahip olma dürtüsünün garanti altına alınması onlar için önemli idi. Ve bu alış aşamasına gelmeleri onların bilinçaltı etkileri ile ortaya çıkmıştı.Aynı organizasyonu leblebi için de ifade edebiliriz. Ancak oradaki fark leblebilerin kavrulma saati ile doğru orantılı idi. Ve leblebinin taze olması da gerekmiyordu. Bu noktada hedef kitlenin farkı; tekniğinde farklılaşmasını sağlamaktadır. Ve bilinçaltı dürtü farklı sinyallerle hedefe ulaşmaktadır.Bir başka örneği gözlemlediğim bir çocuk davranışından yola çıkarak ifade etmek istiyorum.Yazın sıcak günlerinden birinde alışveriş merkezinin önünde taksi kuyruğunda bekleyen bir genç anne ve elinden tutmuş olduğu oğlu kendi aralarında sohbet ediyorlardı. Tam o anda bende yanlarındayım ve önümüzden uzeri buzlarla kaplı bir otobüs geçti. Bu otobüs gazlı bir soğuk içecek firmasının reklamı için özel kaplanmıştı. Ve o anda küçük çocuk şöyle dedi.
- Anne keşke bizde o otobüste olsaydık, bak ........ (firma adı-içecek aynı zamanda) ne güzel buz gibi, hem içerdik de….
Evet bu cümle bana bilinçaltı pazarlamanın ilk şifrelerinin bu küçük cocukta farkında olmadan oluştuğunu gösterdi. Artık o çocuk her sıcaktan bunaldığı anda bu içeceği isteyecek ve büyüdüğünde de bunu yapacak. Çünkü artık onun bilinçaltı buna programlandı. Bilgi tabanlı olan yerleşimin üzerine sıcaktan bunalan tenine, zihnine, duygularına ait şifreleme de yapıldı. Artık bu içecek o küçük çocuk ve pek çok çocuk yetişkin için soğutucu, buz gibi, serin, ferah mesajını programladı. Üstelik bu otobüs tüm İstanbul'u her gün geziyor, dolaşıyor. Şifreleme ve programlama durmaksızın devam ediyor.Bilinçaltı pazarlama ve uygulama örnekleri ile ilgili çalışmalarımı, burada sizlerle paylaşmaya devam edeceğim.