KİTLESEL PAZARLAMAYA KARŞI DOĞRUDAN PAZARLAMA

Şirketin dışındaki değişim hızı, şirketin içindeki
değişim hızını aştığı zaman, o şirketin sonu yaklaşmış demektir.
Jack Welch

DOĞRUDAN PAZARLAMA KAVRAMI
Kitlesel pazarlamanın etkinliğini yitirmeye başlamasıyla beraber önemi her geçen gün artamaya başlayan doğrudan pazarlama ülkemizde de etkinliğini artırmaya başlamıştır.
Değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları, pazarlamada kullanılan teknolojilerin değişmesi ve yaygınlaşması, müşteri odaklı pazarlama anlayışı doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur.
Doğrudan pazarlama: “Normal perakende satış yerlerini ve ünitelerini kullanmaksızın doğrudan son tüketiciye yöneltilen pazarlama faaliyetleridir”.
Yavuz Odabaş’ın yaptığı tanıma göre doğrudan pazarlama: “Ürünlerin ya da hizmetlerin satışında ve dağıtımında uygulanan ve kendine özgü kuralları olan bir pazarlama yöntemidir. Bu yöntemin kullanılmasının amacı, doğrudan satın alma eylemi yaratılması için reklam mesajının doğrudan müşteriye iletilmesidir”.
Güner Acar’a göre doğrudan pazarlama: “Tüketiciden aynı zamanda geri besleme sağlama olanağı da yaratan iki taraflı bir iletişim biçimidir”.
Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım yukarıdaki tanımların tüm özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Bu tanıma göre doğrudan pazarlama: “Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve / veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir.
Yukarıda yapılan tanımlar çerçevesinde doğrudan pazarlamanın 4 temel unsuru barındırdığı görülmektedir.
1. Doğrudan pazarlama etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir. Ürün veya hizmet pazarlamacısı ile müşteri arasında çift yönlü bir iletişim söz konusudur.
2. Doğrudan pazarlama hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır.
3. Doğrudan pazarlamada iletişim her yerde olabilir. Yani potansiyel müşterinin bir satış noktasına gelmesi veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesi gerekmemektedir.
4. Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır.

DOĞRUDAN PAZARLAMADA KULLANILAN ARAÇLAR
Doğrudan pazarlamada kullanılan araçlar aşağıda belirtilmiştir.
· Kataloglar, broşürler,
· Posta gönderileri (Mektup, vb.),
· Tele pazarlama,
· Elektronik alışveriş,
· Televizyondan satış,
· Faks gönderileri,
· E-posta
· Sms,
· İnternet kanalıyla sesli mesaj.
Doğrudan pazarlama ile veri tabanlı pazarlama genellikle karıştırılmaktadır. Ancak doğrudan pazarlamanın kullandığı araçlara bakıldığında sadece veri tabanına dayanan pazarlama faaliyetleri dışında elektronik alışveriş ve televizyondan satış gibi veri tabanı olmadan da gerçekleştirilebilecek doğrudan pazarlama faaliyetlerinin olduğu görülmektedir.

SONUÇ
Amerika’da her ailenin haftada 1,7 tane katalog aldığı ve bu ülkede yaşayanların %60’ın bu kataloglardan alışveriş yaptığı düşünüldüğündü, doğrudan pazarlamanın ne kadar etkin olduğu daha iyi anlaşılmaktadır. Buna diğer doğrudan pazarlama faaliyetlerini (özellikle elektronik alışveriş) eklediğimizde kitle pazarlamasının yerini doğrudan pazarlamaya kaptırdığı daha net görülmektedir.
Ülkemizde de son zamanlarda etkinlik alanı bulan doğrudan pazarlamanın; gün geçtikçe kitlesel pazarlamayı geçeceğini söylemek falcılık olmayacaktır.

KAYNAKÇA
1. Acar, Güner (1993), “Direct Marketing Nedir, Ne Değildir”, Marketing Türkiye, Sayı: 57, İstanbul.
2. Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.
3. Odabaşı, Yavuz (1988), “Doğrudan Pazarlama: Kavram ve Özellikler”, Pazarlama Dünyası, Sayı: 11, İstanbul.
4. Ritzer, George (2000), Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, İletişim Yayınları, İstanbul.
5. Tavmerger, İge (1999), “Doğrudan Pazarlama ve Katalog Kullanımı”, Pazarlama Dünyası, Sayı: 76, istanbul.
6. Xardel, Dominiqu (1995), Doğrudan Pazarlama, İletişim Yayınları, İstanbul.