Buzz Gibi Söylenti Pazarlaması

Buzz Gibi Söylenti Pazarlaması Doç. Dr. Gonca Telli Yamamoto / Okan Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi

Söylenti pazarlaması son on yılın en popüler pazarlama trendlerinden biri haline gelmeye başlamıştır. Genelde dedikodu ya da fısıltı pazarlaması olarak anılır, İngilizce terminolojide “buzz marketing” olarak geçmektedir. Bu pazarlama trendinde ürünleri deneyen gönüllü kişilerin deneyimlerini günlük hayatta karşılaştıkları kişilere herhangi bir zamanda aktarmasını gerektirir. Günümüzde gelişen teknoloji sayesinde kişilerin deneyimlerini büyük kitlelere aktarma olanakları ortaya çıkmış bu sebeple de söylenti pazarlamasının etkileri güçlenmiştir. Ürün ve hizmet sunumunda bu yöntemin etkin kullanılmasının önemi giderek artmaktadır. Çünkü bu tür pazarlama yönteminde sosyal ve şebeke (network) etkilerinden yararlanma olanağı ortaya çıkmıştır. Bu yöntemin çıkış noktası şirketlerin artık yalnızca bireylere değil, müşteri şebekelerine satış yapma düşüncesini geliştirmeleri ve bu konuda etki yaratacak yöntemleri keşfederek uygulamalarıdır.

Bireyleri alıma teşvik eden etkilerin başında sosyal etki gelmektedir. Bu etki popüler kültüre dahil olabilmek için yaratılmakla birlikte, pazarlamacıların karşısına, izlenecek farklı yollar çıkarmaktadır. Dedikodu pazarlaması dünyadaki en güçlü araçlardan biri olarak değerlendirilmektedir. Söylenti türündeki pazarlama çabalarının müşterilerin alım eğilimleri üzerinde güçlü etkiler yarattığı ve daha fazla kullanılması söz konusu olmaktadır. Dedikodu amacıyla söylenti pazarlamasının amacı temel değerleri açısından aynıdır. Bir ürün/hizmet hakkında söylenti yaratarak satışları arttırmak ve ürün/hizmet hakkında alıcılar nezdinde fikir uyandırmak ve ürün hizmet veya şirket kredibilitesini geliştirmektir. Bu tür bir yaklaşımda ürün/hizmet sunumunda kullanılan materyallerde farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Çünkü aslında bu yaklaşım herkes tarafından her yerde her şey için uygulana gelen bir şeydir. Dedikodu pazarlamasında gerçekleştirilen tanıtım faaliyetlerinde ürün hizmet için temel çıkış ve ilgiyi çekme noktası, müşteriye aktarılmakta ve müşterilerin diğer insanlarla olan konuşma ve görüşmeleri ile pazarlama ortamı oluşturulmaya çalışılmaktadır. Bu durumda pazarlamacı–müşteri ilişkisinin yanında müşteri-müşteri ilişkisinin satış işleminin gerçekleşmesine katkı yapması temin edilmektedir. Söylentiye dayalı pazarlama düşüncesine ilişkin olarak viral veya virütik etkiler yaratan pazarlama taktiklerinin geliştirilmesi artık pazarlamacılar için neredeyse bir ihtiyaç haline gelmiştir.

Tanım
Söylenti pazarlaması, söylentilerle bir ürün veya hizmetin ilgi ve kabul görme eğiliminin arttırılarak pazarlama ortamı yaratılması olarak tanımlanabilir. Bu durum insanların alışveriş deneyimlerini diğerleriyle paylaşması şeklinde gelişmektedir. Müşteri eğer bir üründen veya firmadan memnun değilse bu memnuniyetsizliğini çevresindeki kişilerle paylaşır. Eğer memnunsa tavsiye eder. Her alışverişten ve günlük aktiviteden sonra çevrede bir söylenti dolaşmaya başlar. Örneğin yemek yenilen bir restoran, gidilen bir film ya da bir mağazadaki kişisel deneyimler çevredeki kişi veya gruplara aktarılarak tavsiye edilebilir ya da edinilen deneyim öğüde dönüştürülerek diğer kişilere aktarılır. Söylenti toplumun tutum ve davranışlarını etkileyen bir kitle olayıdır ve virütik bir yapı gösterir bu sebeple katlanarak ve hızla büyüyebilir. Söylentinin temel özelliği tam olarak kaynağının bilinmemesidir. Bu sebeple söylenti resmi olmayan iletişim kanalı boyunca dolaşan ve resmi açıklamalara dayanmayan mesajlara denir (Solmaz, 2004 içinde, Dubrin, 2000, s.292) Ağızdan ağıza söylenti (word of mouth) sözlü iletişimin geçici bir şekli ve kamuoyunun fikrinin oluşmasında önemli bir etkiye sahip olan bir kavramdır. Söylenti reklamların maliyetinin son derece yüksek olduğu ortamlarda işletmelerin satışlarına ivme verecek önemli bir unsurdur. Burada neredeyse hiç harcama gerektirmeyen bir durum söz konusu olmaktadır. Bu unsurun kullanılması aynı zamanda sosyal ortamda yaşanan süreçlerin getirmiş olduğu bir sonuçtur. Bu süreç çoğu zaman kişilerin doğal birer marka avukatı gibi davranmasıyla başlar ve sürdürülür. Kesinlik gerektirmeyecek şekilde tartışılır, görüşe sunulur ve içinde bulunulan koşullarda değerlendirilir. Bu sebeple başarısı doğallıkla örtüşür.

Önemi
Bu yöntemin diğer pazarlama eğilimlerinden farkı pazarlamacıdan tüketiciye ürün ve hizmeti alıma yönlendirme tekniğinin farklılaşması ve tanıtım tekniğinde tüketiciden tüketiciye yönelinmesidir. Basılı veya TV reklamlarının tüketici üzerindeki etkisini kaybetmesi bu tekniği desteklemektedir. Günümüzde bir tüketici günde yaklaşık 1500 reklama maruz kalmaktadır. Bu da bir çok reklamın iletişim sürecinde dikkate alınmaması anlamına gelmektedir. Aynı kaynağa göre bireyler reklamlara daha şüpheci yaklaşmaktadır. Bir çok reklamın abartı içermesi ürün hakkındaki beklentilerin yükselmesine sebep olmakta çoğu zaman bu durum müşterilerin hayal kırıklığı yaşamasına yol açmaktadır. Oysaki yakın dostlar, aile bireyleri, arkadaşlar, önemsenilen kişilerin bir ürün hizmet veya şirket hakkındaki yaklaşımları her zaman etkilidir ve çoğu zaman dikkate alınırlar. İnsanlar genellikle kendilerine benzer düşünce ve tutuma sahip olan insanlarla bağlantı kurarlar. Bu bağlantılar görülmemekle birlikte birbirine benzeyen insanlar kendi kümelerini oluşturmaktadır. Söylenti bu kümelerde yer alan bireylerin ortak noktalarından yola çıkılarak yayılır. Söylenti olarak gelişen bilgi oluşan kümelerde tutulur. Şebeke içinde yer alan merkezler (hublar) ve birleştiriciler bu bilginin dağıtımında etkili olurlar. İnsanlar bu bilgiler hakkında konuşurlar bunları birbirlerine aktarırlar. Zaman zaman zayıf bağlantılar internet sayesinde güçlü etki sağlar. Bu yüzden söylenti pazarlamada önemli bir unsur haline gelmiştir.Söylenti pazarlamasını etkileyen unsurlar aşağıdaki gibi sıralandırılabilir:

· Sosyallik
· Kişi
· Grup
· Kitle
· Ortak Nokta
· Şebeke· Bağlantı
· Doğru nokta ve merkezlerden yayılım

Özellikle teknolojinin gelişimiyle ortaya çıkan pazarlama taktiklerinde yukarıdaki unsurlar göz önünde bulundurulmalıdır. Bu taktiklerin başında virütik ya da viral etkiler yaratılmaya çalışılan virütik pazarlama ortamı kullanılmaktadır. Bu ortam iki ya da daha fazla tüketici arasında bir hizmet ürün veya şirketle ilgili fikirlerin, deneyimlerin, duyguların, görüşlerin mesajlaşılarak paylaşılması şeklinde gelişmektedir. Şirketlerle ilgili bazı pazarlama haberlerinin reklam ve promosyonların, internette elden ele dolaşması kendiliğinden bit pazarlama ortamı ortaya çıkarmıştır. Viral veya Virütik pazarlama anlayışı işletme veya ürün/hizmetle ilgili mesajın müşteriler arasında hızlı ve canlı yayılmasını sağlayıcı girişimlere bağlıdır. Bu yaklaşımda pazarlama mesajının bireyler tarafından diğerlerine geçirilmesi teşvik edilmektedir. Bu ortamda mesajın duyurum gücü katlanmakta ve yaratılan etki daha hızlı büyümektedir. Burada Metcalfe kanunu etkisini göstermektedir. Bu kanuna göre “bir network’ün değeri kullanıcı sayısının karesiyle doğru orantılı olarak artar” (Karaman, 2004). Burada gönderme sayısı 10 kat artarsa değer 100 kat artar. Virütik pazarlamanın etkisi aynı şekilde geliştirilebilir. Günümüzde dedikodu e-posta mesajları veya video mesajları ya da mobil mesaj formunda yayılmaya başlamıştır. Buradaki önemli sorunlar gönderilen mesajın alıcılar tarafından bir başka rahatsızlık verici mesaja dönüştürülmesi ile ortaya çıkabilecek riskler ve gelen mesajlar hakkında oluşacak önyargılardır.

Söylenti Etkisi YaratmaYöneten ve yönetileni bulunmayan bir ortamda laf olsun diye konuşulan şeyler başka kişi ve gruplara gönderilerek söylenti geliştirilir. Söylenti pazarlaması halkla ilişkileri müşteri üzerinden sağlayarak bilgi veren veya bu yolla bilgi yaymak suretiyle heyecan yaratan bir olaya dönüştürme faaliyetleridir. Dedikodu çoğunlukla saçma bir iş olarak tanımlanan ve çenesi düşük kişiler tarafından gerçekleştirilen faaliyettir. Fakat dedikodu ortamı temel marka mesajının kolayca iletilebilmesine yardım eden yollardan biridir. Kulaktan kulağa yayılacak mesajın ilginç ve güzel olması medyanın ilgisini çekebilmekte insanların bu konu hakkında konuşmalarını sağlayarak kimi yazarların bu konulara dayalı yazılar yazmasını temin edebilmektedir. Dedikodudan medyaya aktarılan konulardaki yazılar çok önemli bir halkla ilişkiler aracı haline dönüşebilmektedir. Müşteriler, arkadaşlarına, ailelerine, tanıdıklarına veya önemsediği insanlardan gelen onaylanmış bilgilere geleneksel reklamcılık ögelerinden daha fazla inanmaktadırlar.Bir şirketin bu yöntemden yararlanabilmesi için; tüketicileri şirketin öne sürmek istediği ürün hakkındaki bilgiyi nereden ediniyor, ürünü tavsiye ederken insanlar birbirlerine neler söylüyor, ana merkez ve bilgi birleştiricileri ve kimlerdir, bilginin dağılımını engelleyici unsurlar nelerdir, söylentinin yayılacağı şebekede başka ne tür bilgiler, haberler yayılıyor gibi soruların yanıtları aranmalıdır.Bu tür pazarlama taktikleri özellikle heyecan verici ya da farklılık içeren ürün veya piyasa ömrünü doldurarak piyasadan çekilebilecek ürün/hizmetler için geçerlidir. Söylenti görsel bir etkenle birlikte sunulduğunda daha etkili olabilmekte ve kullanıcıları ürünü görsel olarak sunan odaklar haline getirmektedir. Söylentiler ömrünü tamamlayıp dağılırlar fakat arkalarında iz bırakırlar. Daha çok kişi kullandıkça daha da kullanışlı hale gelirler. Sosyal ortamda uygunluk sağlarlar. Basit ve kullanımları kolaydır. Örneğin, Palm Organizer’ler bu tip bir pazarlama yöntemiyle bu kadar çok yayılabilmiştir. Bu ürünü alan kişilerin %65’i bu aracı bir başkasından duymuş veya görmüştür. Yine cep telefonlarının, bazı selülit kremlerinin yayılmasında ve tutundurulmasında da bu yaklaşım etkili olabilmektedir. İlaç sektöründen bir diğer örnek de “Viagra” ile ilgili söylentilerle ilacın dünya çapında dilden dile dolaşmasını sağlanmasıdır. Zayıflama metotları da yine aynı yöntemle insanlara sunulmaktadır.Özellikle eğlence sektörü ve moda endüstrileri bu pazarlama yönteminden etkilenmekle beraber, elektronik, kozmetik, sağlık, turizm gibi sektörlerde de bu yöntemden yararlanılabilmektedir. Örneğin bir bilgisayar alım kararı verirken çoğu zaman öncelikle önemsenilen kişilere ya da işin uzmanı olduğu düşünülen kişilere sorulur. Ancak söylenti pazarlaması her ürün için geçerli olmamaktadır. Ürünün söylenti yaratacak bazı nitelikleri olmalıdır. Ürünle ilgili sunulan bilginin haber değeri olmalıdır. İnsanların konuşabileceği farklılıklar yaratılmalıdır. Bu farklılıklar ürünün işlevselliği, kullanım kolaylığı, fiyat ya da imajına ilişkin olabilir. Ürün hayat seyrinde gelişme aşamasındaki ürünler için daha yoğun şekilde kullanılabilir. Bunlar özellikle çocuk ve gençlere yönelik programlar düzenleyerek bu yöntemden yararlanmaktadırlar. Örneğin bazı çocuk ve gençler DVD oyun vb buna yönelik şirketler tarafından işe alınmakta ve kendilerine DVD, CD, bilgisayar oyunları gibi ürünlerden ücretsiz olarak 10-20 adet gönderilmekte ve bunları arkadaşlarına vermeleri istenmektedir. Bunlar arkadaşlarına dağıtmakta ve bu tür ürünleri ücretsiz elde etmenin faydasını görmektedirler. Dağıtıp sunum yaptıkları kişiler de güvendiği bir arkadaştan bilgi sahibi olduğu için çocuk ve gençleri daha pozitif yönde etkilemektedir.Doğrudan satışla uğraşan Avon, Amway, Tupperware, Herbalife gibi şirketler de bu tür söylenti pazarlamasından ciddi avantajlar elde edebilmektedir. Çünkü bu ürünler herhangi bir mağaza ya da dükkanda satılmamaktadır. Temsilcileri vasıtasıyla indirim, promosyon gibi konular dile getirilmekte faydaları sürekli olarak vurgulanmaktadır. Bu kişiler aynı zamanda ürünlerin yoğun kullanıcısı ve savunucusu olmaktadır. Aksi taktirde satış gerçekleştirmesi kolay değildir.

Söylenti Merkezleri
Bilginin yayılmasını sağlayan şebekeler; “Normal, Mega, Uzman ve Sosyal“ olarak dört farklı kategoride değerlendirilebilmektedir. Kişilerin birçok kişiyle bağlantı kurarak geliştirdikleri şebekeler normal şebekelerdir. Bu şebekelerin merkezi değişkendir ve sürekli olarak başkalarına aktarılabilen bir merkez yapısı oluştururlar. Bu oluşum bal peteği gibi düşünülebilir. Kovanın her odası diğeriyle bağlantılı olarak bal tutar. Fakat bal her odada başka bir arı tarafından biriktirilir. Mega noktalara sahip şebekeler ise geniş kitlelere etki edebilen basın, ünlüler ve politikacılar gibi kişiler tarafından oluşmaktadır. Uzman merkezli şebekeler ise belli alanlarda sözü geçen kişiler çevresinde oluşur. Sosyal merkezli şebeke olarak ise sosyal ortamda bir çok kişiyi bir araya getirmekte başarılı kişiler çevresinde oluşur. Bu şebekelerin oluşturulması için statü gerekli değildir ve her bir şebekenin kendine göre üstünlükleri vardır.Şebeke merkezi olarak değerlendirilen bireyler davranışsal olarak diğerlerinden farklıdır. Normal kişiler aslında pazarlama açısından bağlantı sağlayanlar olarak değerlendirilebilirler ve değişik gruplarla bağlantıları olan kişiler bu konuda en elverişli kişilerdir. Diğer kişileri uzmanlıkları ve bilgileriyle etkileyecek kişiler mega ve uzman kişi olarak pazarlama çevresinde yer almaktadır. Bunların kullandığı parfüm, giydiği ayakkabının markası halkta veya hayranları üzerinde etki yaratmaktadır. Bu ve benzer şekilde etki yaratma kategorilerine ayrılan insanlar içersinde önemli bir diğer grup ise satış gücünde yer alanlardır. Satışçılar gibi ikna ediciler olarak değerlendirilen insanlar söylentileri yaratanların başında gelmektedir. Kısacası söylenti yaratırken satış gücüne dahil edilebilecek kişi ve grupları unutmamak gerekmektedir.Şirketler söylenti yaratırken bunu bir düzenek içersinde sunabilirler.Ancak bunun ahlaki olarak doğru olup olmadığı tartışma konusudur. Seçkin bir firmanın piyasaya sürdüğü bir cep telefonu yeni modeli için bu tür bir kampanyadan yararlanılmıştır. Bu ürünün tanıtımında 120 aktör ve aktris ABD’nin önemli yerlerinde turist rolü oynamışlar ve gelip geçen kişilere cep telefonunun dijital kamerasıyla fotoğraflarını çekip çekemeyeceğini sormuşlardır. Burada, potansiyel müşteriler herhangi bir satış görevlisiyle karşı karşıya gelmeyerek sunuş hoş, çekici, cazibeli bir yabancının etkisinde bırakılarak ve bunun bir sunum olduğu açıklanmayarak ve insanların bu konudaki deneyimlerini diğerleriyle paylaşacağı öngörülerek bir kampanya gerçekleştirilmiştir. Bu reklam kampanyasında pazarlamanın bilinen enstrümanlarından öte bir çaba sarfetmek söz konusu edilmektedir. Burada “buzz”’dan yola çıkılarak pazarlama konusunda bir düzenek oluşturulmuştur. Buna karşılık bu uygulamanın baskıcı ve hilekar bir şekilde gerçekleştiği ve bu kişilerin sahte bir dünya yaratılmada kullanıldığı ve insanların aldatıldığı şeklinde çeşitli değerlendirmeler yapılmıştır. Buna göre bu tür kampanyalarla bilinmeyen bir kaynaktan bir ürün hizmet hakkında yanıltıcı, sahte veriler edinmek kolayca mümkündür ve bireylerin yanılgısına yol açabilmektedir.

Sonuç:
Söylenti pazarlaması günümüzde oldukça etkin bir şekilde kullanılan bir yöntem haline gelmiştir. Söylentiler pazar ortamında son derece etkin bir araç olarak kullanılabilir. Şirketler ürün/hizmetleri ile ilgili bir şeyler hakkında insanlara farklı bir takım mesajlar verebiliyorlarsa söylenti pazarlamasından yararlanabilirler. Ürün hizmet ya da şirketle ilgili görüşlerin yayılması sırasında kalıcı etki bırakan bir araçtır. Bu yöntemde bilgilerin ve haberlerin yalnızca söylenti olarak dolaşması yetmemekte bunun yanı sıra alıma yönlendirici olması ve kişi veya grupları harekete geçirmesi de gerekmektedir. Kar amacı gütmeyen kurumların bu tür etkeni kullanarak söylenti ve heyecanla bireyleri yardıma çağırma gibi konularda kısa zamanda etkili olabilmektedir. Kar amacı güden veya gütmeyen kurumlar için söylenti pazarlamasına yönelik çalışmalar heyecan verici ve farklılık sağlayıcı konularla gündeme gelmelidir. Şahitli olarak gerçekleştirilen söylenti yakın çevrede özellikle gençler üzerinde reklamlardan ve diğer tutundurma araçlarından daha güvenilir bulunmaktadır. Etkin bir dedikodu pazarlama yönetiminde öncelikle etkileyici kişiler belirlenir. Ürün/hizmet, haber hediye edilir ya da kişiler indirim kuponu ve parasal katkı sağlayıcı bir güdü ile desteklenir. Bundan sonra diğer kişilere pazarlamacı tarafından herhangi bir çaba sarf edilmeden devam eden kuruma herhangi bir maliyet getirmeden aktarım yapılır. Genelde eğlence ya da tartışma içeren durumlardan yararlanılarak kışkırtıcı uyarıcılar kullanılır. Alıcı ve dağıtıcı için kültürel bir sermaye edinilmesi söz konusudur. “Biliyor olmak” ya da “trend etkileyicisi olmak” ya da “ürünün ilk kullanıcısı olmak” gibi psikolojik tatmin duyguları ön plandadır. Ölçeği küçükten çok büyüğe kadar farklı boyutlarda etkiler ortaya çıkabilir. İşletmeler bu ortak güdü ve davranışı kendi çıkarı için karşılıksız kullanır. Kendiliğinden mevcut iletişim ağından yararlanma olanağı elde edilir. Diğer kaynakların dikkatini çeken durumlar onların avantajlarından yararlanmayı sağlayabilir.Bu tip uygulamalarda insanlarda beklentiler yaratılmaktadır. Beklenti önce etkileyici reklamla ortaya çıkabilir. Promosyonlarla söylenti haline dönüştürülebilirler. Bu yöntemin iyi sonuç vermesi için insanlara doğru bilgiler sunulmalı ve insanları etkileyecek doğru insanlara ulaşılmalıdır. Bu insanların bir kısmı bilgi edinmek için doğrudan şirketlere ulaşabilen veya bilgiyi şirketlere ulaştırabilen kişilerdir. Şirketlerin gelecek vadeden kişilerle ilgili bir bölüm tanımlamaları ve bu bölümlerde çeşitli araştırmalarla elde edilecek bilgilerden yararlanmaları sonucu etkileyebilir.Söylenti pazarlaması yöntemiyle beklenti yaratılmanın ötesinde bir gelişme olmakta ve beklentiler yükseltilmektedir. Bu sebeple piyasaya sunulacak ürün/hizmetler daima beklentilerin üzerinde olmalıdırlar. Beklentiler karşılanmadığı taktirde durumun olumsuz dedikodu haline dönüşerek riske atılması söz konusudur. Olumlu dedikodu ürünü başarıya taşırken olumsuz dedikodu ürünün ölümüne yol açabilir. Ayrıca söylenti pazarlamasından ömrünü dolduran ürünün piyasadan geri çekilmesinde (demarketing) de yararlanmak mümkündür.Söylenti pazarlaması gerçekleştirilirken aldatıcı, zorlayıcı, kandırıcı olma gibi riskler ortaya çıkabilir, bu yüzden şirketlerin etik değerlere saygılı bir şekilde kampanyalar yürütmenin yollarını aramaları gerekmektedir.

Markanız Kulaktan Kulağa Yayılıyor Mu?

Markanız Kulaktan Kulağa Yayılıyor Mu? Güventirk GörgülüSon zamanlarda pazarlama dünyasının en çok tartışılan konularından biri olan kulaktan kulağa pazarlama, Mart ayının başında MediaCat dergisi tarafından düzenlenen WOMM Konferansı'yla ilk kez Türkiye'de enine boyuna tartışılacak. Kulaktan kulağa pazarlama kavramı herhalde pek kimseye yabancı gelmiyordur, ama iş WOMM haline dönüşünce soru işaretleri de ortaya çıkmaya başlıyor. WOMM; Word -of -Mouth -Marketing kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltma. Türkçeye “ağızdan ağıza”, hatta “dudaktan dudağa” gibi çevirileri yapılsa da bu kavramı güzel Türkçeyle “Kulaktan kulağa pazarlama” şeklinde çevirmek en doğrusu olacaktır. Bazı pazarlama uzmanları “ağızdan ağıza tüketicinin konuşma eylemini daha iyi anlatıyor” dese de “kulaktan kulağa” ifadesinin de biri konuşmadan diğeri dinleyemeyeceği için içinde eylem barındırdığını ve her dilin de kendine has bir mantığa sahip olduğunu unutmamak gerekiyor -ki zaten esas konumuz da bu değil...

WOMM Konferansı nedeniyle önümüzdeki günlerde sıkça duyacağınız ve okuyacağınız Kulaktan Kulağa Pazarlama'nın (KKP) ne olduğuna ana hatlarıyla bir bakalım. Bu kavram, tüketicilerin, yakınlarında bulunan ve güven duydukları başka tüketicilerin tavsiyeleriyle satın alma tercihlerini oluşturmaları anlamına geliyor. Yani öz olarak eskiden beri bildiğimiz “kulaktan kulağa reklam”dan pek bir farkı yok. Ancak “Kulaktan Kulağa Pazarlama” dediğinizde bir marka hakkında doğru etkiyi yaratacak bir söylentinin doğru zamanda, doğru kişilerle ve doğru yerde başlatılmasına dayanan bir pazarlama stratejisini anlıyoruz. Burada temel amaç, tüketicilerin, diğer tüketicilere sizin istediğiniz yönde bir tavsiyede bulunması ve tavsiyede bulunan kişi sayısının geometrik olarak artması. Bu amaca ulaşabilmek için psikolojik, sosyolojik bir çok analizin yapılması, modellerin geliştirilmesi gerekiyor ve kitle reklamcılığından umduğunu bulamayan şirketler tüketici üzerinde bire bir etki yaratması nedeniyle bu alana giderek daha fazla ilgili duyuyorlar.

Geçtiğimiz Aralık ayında Pazarlama Zirvesi'nin konuğu olan ve Kulaktan Kulağa Pazarlama alanında önemli isimlerden biri olan Justin Kirby, KKP'nin gelişmesinin bir çok nedeni olmakla birlikte iki unsurun öne çıktığını söylüyor: Bunlardan biri internetin yarattığı medya devrimi, diğeri ise TV gibi kitlesel pazarlama araçlarının parçalanmış yapıları nedeniyle maliyetlerinin giderek yükselmesi. KKP'nin online ve offline olmak üzere iki türü bulunuyor. Online, internet üzerinden söylenti ve tavsiyelerin yayılması, offline ise yüz yüze yayılması anlamına geliyor. Online KKP'de bloglar, mailler, mail gruplar, youtube, myspace gibi sosyal ortamlar etkili olurken, offline KKP'de insanların sosyal ilişki ağları önem kazanıyor. İnternet KKP için çok büyük olanaklar verse de yapılan araştırmalar kulaktan kulağa pazarlamanın yüzde 92'sinin halen yüz yüze gerçekleştiğini ortaya koyuyor. Kulaktan kulağa pazarlama iki türde ortaya çıkıyor; bunlardan biri söylenti olarak yayılma (Buzz) diğeri ise tüketicilerin bir markanın avukatlığını üstlenmeleri (Advocacy) ve markayı başkalarına karşı savunur hale gelmeleri. Kirby, insanların markanız hakkında iyi veya kötü fikir sahibi olmalarından daha çok, sizin onların bu düşüncelerinin nedenlerini bilmenizin daha önemli olduğunu söylüyor. Müşterinizi dinleyip nedenleri ne kadar anlayabilirseniz, onların sizin hakkınızda olumlu düşünmeleri ve tavsiyede bulunmaları şansını da o kadar artırabiliyorsunuz. Zira kulaktan kulağa pazarlamada söylentiyi sizin çıkartmanız mümkün olabiliyor, ama onun yayılmasını sağlamak pek sizin elinizde olmuyor...

Kirby, KKP'yi uyaran önemli etkenlerden bir tanesinin “beklentileri aşan deneyimler” olduğunu söylüyor. Örneğin tatilde 3 yıldızlı bir otele gittiniz ama burada 4, hatta 5 yıldızlı bir otel konforu yaşarsanız bunu çok yüksek oranlarda kulaktan kulağa aktarabiliyorsunuz.

Kulaktan kulağa pazarlamanın yayılması konusunda bazı kurallar da ortaya çıkartılmış. Bunlardan en önemlisi bazı tüketicilerin diğerlerinden “daha eşit” olması esasına dayanıyor. KKP yöntemi uygulayacaksanız, toplumun yüzde 90'ını etkileme gücüne sahip olan yüzde 10'luk bölümü ile ilişki kurmalısınız ki o yüzde 10'luk bölüm toplumun geri kalanını etkileyebilsin. Ama o yüzde 10'un içinde yüzde 1'lik bir bölüm var ki, işte onlar sizin asıl aradığınız tüketicilerdir. O tüketicileri bulup onların fikrini değiştirirseniz onlar yüzde 10'luk bölümü etkileyecek, yüzde 10 da yüzde 90'ı etkileyecektir

Marka Yereştirme

MARKA YERLEŞTİRMENur ÖzerGeleneksel reklamların maliyetleri hızla artmaktadır ve reklamların etkinliği kanaldeğiştirme ve televizyon programlarını kaydedip, reklamları ayıklayabilen dijital görüntü kayıt cihazlarındaki artışa bağlı olarak azalmaktadır. Bu yüzden tüketicisinin yasam tarzını gözlemleyen reklamcılar alternatif, geleneksel olmayan yeni mecralar üretmek zorunda kalmıştır. Bu durum özellikle daha genç ve zengin kitleleri hedefleyen ürün ve hizmetlerin reklamını yapan reklamcılar için geçerlidir. Çünkü söz konusu sosyo-ekonomik gruplar televizyondaki reklamlara karsı büyük bir dirence sahiptirler Yeni mecralar arasında pazarlama literatüründe en çok tartışılan, araştırılan, önerilenlerden bir tanesi “marka yerlestirme” olarak öne çıkmaktadır. Marka yerleştirme konusunda dikkat edilmesi gereken diğer bir konu da, yerleştirilenin bir ürün değil bir marka olduğudur. Bir filmde kahve yerine kolalı bir içeceğin yer almasında tüketici dikkati açısından bir şey fark etmeyebilir. Fakat içeceğin Coca Cola ya da Pepsi Cola gibi markalı bir ürün olması durumunda, tüketici üzerindeki etkisi daha farklı olabilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 377). Marka yerleştirme tüketicinin markadan haberdar olmasının ilk düzeyidir (Campbell ve Keller, 2003: 293). Markanın tüketicinin zihninde “hiç duyulmayan markalar”, “kesinlikle kabul edilmeyen markalar”, “es geçilen markalar” listesinde değil, tüketicinin o kategoride bir ürüne gereksinim duyduğunda “satın almak için göz önünde bulundurulan markalar grubu” içerisinde sıralayabileceği markalardan biri olması gerekir. Çünkü, bir pazarda o markadan haberdar olanların sayısı arttıkça o ürünün pazar payının artması olasılığı da artacaktır. Pazar payının yüksek olması da doğal olarak işletmenin kârlılığında etkili olacaktır (Kavas, 2004: 19).1934 tarihli komedi klasigi “Bir Gecede Oldu-It Happended One Night” filminde, Clark Cable’ın gömleginin altında atlet giymediginin beyazperdede görünmesiyle, atlet satısında büyük düsüs yasanmıstır. Filmdeki bu sahnenin yol açtıklarından sonra prodüktörler ilk kez sinema filmlerinin böyle bir etkisi oldugunu fark etmislerdir.Marka Yerleştirme, 1960’ların sonuna kadar yavaş bir gelişim göstermiştir. stüdyoların 1970’lerin başında içerisine düştükleri ekonomik bunalım ürün yerleştirmenin bir gelir kaynağı olarak artar şekilde vurgulanmasına yol açmıştır. Steven Spielberg’in 1982 yapımı filmi E.T.’de; “Reese’s Pieces şekerlemelerinin Amerika’nın sevimli uzaylısının favori yiyeceği olarak betimlenmesi, modern ürün yerleştirmenin gelişimi açısından önemli bir yere sahiptir”(4). Filmde Hershey’s’in ürününün, 9 yaşındaki Elliot’un E.T.’yi çalılıklardan çıkarmak için şeker uzattığı sahnede kullanılmasının bir sonucu olarak şekerlemenin satışları üç ay içinde %65 oranında artmıştır ki bu gelişme, ürün yerleştirmenin ticari etkisinin pazarlamacılar tarafından tam anlamıyla anlaşılmasına neden olmuştur.Marka yerlestirmenin, verilen örneklere bakarak geçmiste sadece sinema filmlerindekullanıldıgını düsünmek hatalı olabilir. Ürün yerlestirmede kullanılan araçlar zaman içinde artma egilimindedirler. Bu araçlar şimdilik Sinema Filmleri, Televizyon Programları, Bilgisayar Oyunları, Sarkı ve Video Klipler, Roman ve Öyküler, Tiyatro ve Opera Eserleri ve Karikatürlerdir.Ray-Ban’ın klasik Wayfarer model günes gözlüklerinin satısları Tom Cruise’un “Riskli iş- Risky Business” (1983) filminden sonra üç katına ulasmıs; Aviator modeli de aktör onları “Top Gun” (1986) filminde taktıktan sonra yüzde kırk artmıştır. Tom Cruise “Sirket-The Firm” (1993) filminde Red Stripe birasıyla dövüşürken görüldükten sonra markanın satısları yüzde elli üç artmıştır. İngiliz tatilciler üzerinde yapılan araştırmaya göre, turistlerin yüzde 25’inden fazlası, tatil yapacağı yeri okuduğu bir kitaptan ya da bir filmden etkilenerek seçmektedir. Yeni Zelanda’da tatilini geçirmek isteyenlerin üçte biri, “Yüzüklerin Efendisi-The Lord of The Rings” (2001-2002-2003) üçlemesini izledikten sonra buna karar vermistir.“Narnia Günlükleri: Aslan, Dolap ve Cadı-The Chronicles of Narnia: The Lion, TheWitch and The Wardrobe” (2005) adlı Disney filminin çocuk kahramanının “Türk Lokumu” hayranı olması filmin ingiltere’deki gösterimin ardından ülkedeki lokum satıslarını %50 oranında arttırmıs, filmi izleyen çocuklar süpermarketlerdeki lokum reyonlarına akın etmislerdir.Genis halk kitlesi tarafından tanınan Yılmaz Erdogan, Cem Yılmaz, Sener Sen gibiisimlerin nitelikli sinema yapıtlarına yer alması ve bu filmlerin televizyon, gazete vedergilerde yoğun biçimde pazarlanması sinemayla ilgilenmeyen kitleleri bile sinemayaçekmiştir. iste bu filmlerin şimdilik son örneği “G.O.R.A” da bir çok markanın yerleştirildiği gözükmektedir. Bu markalar arasından Avea’nın diğerlerine nazaran daha baskın bir rol aldığı gözükmektedir. Filmin başındaki uydu görüntüsü Avea’ya mükemmel bir büyüklük imajı kazandırmakta, uzaydan Türkiye ile Avea üzerinden görüşmek de iyi bir ‘kapsama alanı genisliği’ mesajı vermektedir. Avea film gösterime girmeden hemen önce baslattığı kampanyada filmden Avea logolu görüntüler kullanarak çift taraflı etki yaratmaya çalışmıştır. Konuyla ilgili açıklamasında dönemin Avea Genel Müdürü, “…filmde uzay çağından bahsediliyor. Uzay çağında iletişimde en iyi örnek kim olabilir? Tabi ki eski bir sistem kullanılamaz yeni bir şey kullanılmalı. O da Avea olacak elbette.” diyerek filmde yer alma nedenlerini açıklamıştır.Başka bir popüler dizi “Kurtlar Vadisi” (2003-2005) ’nde yerleştirilen markalardan biri olan Romanson saatlerinin bilinirligi, dizinin bilinirliginin artmasıyla paralel olarakartmıstır. 2003 yılında Türkiye’de yılda yedi-sekiz bin civarında saat satısı gerçeklestiren markanın 2004 yılı satısları %100 artarak on bes binlik satıs rakamına ulasmıstır.

Marka Gelnişleme Stratejileri

MARKA GENİSLEME STRATEJİLERİNUR ÖZER1. MARKA GENİSLEMESİ KAVRAMIMevcut pazara daha da nüfuz etmek veya yeni pazarlara doğru genişlemek için mevcut ürünler kullanılabilir ise de firmanın uzun vadede başarısı için yeni ürün sürümü genellikle hayati öneme sahiptir.Bir firma yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde bu ürüne koyacağı marka ismi için bir çok seçeneğe sahiptir. Bunlar; ayrı olarak yeni ürün için seçilmiş yeni bir marka ismi geliştirme, mevcut markalarından birini uygulama veya mevcut bir marka ile yeni markanın bileşimini kullanma seklinde özetlenebilir.“Marka Genişlemesi” (Brand Extension) kavramı genel olarak firmanın oluşturulmuş bir marka ismini yeni bir ürünü piyasaya sürmek için kullanmasıdır. Yani yeni ürünün mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulmasıdır.Yeni marka adı mevcut bir marka ile birleştirilir ise alt-marka (sub-brand ) olarak da adlandırılabilir. Genişleme için kullanılan mevcut marka ana marka (parent brand)(çekirdek marka) olarak adlandırılır. Eğer ana marka, genişlemesi neticesinde birden çok ürün ile ilişkilendirilmiş durumda ise aile markası (family brand) olarak da adlandırılabilir.Birçok şirket, sahip oldukları güçlü ve başarılı bir markayı yeni ürünlerine taşımaktadır. Dünyada Nivea, Kellog’s, Sony gibi bir çok büyük global marka, ülkemizde ise 20 kategoride 600 ürün sayısı ile Pınar, 5 kategoride 250 ürün sayısı ile Tukas, 3 kategoride 210 ürün sayısı ile Kent, 13 kategoride 205 ürün sayısı ile Tamek, 11 kategoride 200 ürün sayısı ile Piyale, 9 kategoride 150 ürün sayısı ile Eti, 6 kategoride 221 ürün sayısı ile Koska ve 7 kategoride 241 ürün sayısı ile Vestel bu stratejiyi uygulayan basarılı markalar arasında yer almaktadır.Marka genişlemesinin çok kullanılan işletme stratejilerinden olmasının temel nedenleri, yeni ürün ve markaların benimsenmesindeki zorluklar ile zaman ve yüksek maliyetlerdir. Marka genişleme yeni ürün ve hizmetler satmak için marka denkliğinden yararlanmanın marka değerini sermaye olarak kullanarak, firmanın gelişmesini sağlamaya çalışmanın çok kullanılan bir yoludur. Bu anlamda genişleme, marka yönetimi açısından çok önemli bir karardır. Aşağıda bu stratejinin etkileri ayrıntılı olarak açıklanacaktır. Hat genişlemesi ve marka genişlemesi için pek çok örnek verilebilir. Hat genişlemesine örnek olarak Coca Cola’nın Diet Cola’yı sunması gösterilebilir. Marka genişleme olarak da Nivea’nın klasik el kreminden sonra makyaj malzemeleri pazarına girmesi marka genişlemesidir. Son olarak Ülker’in Cola Turca ile cola pazarına ve Ülker Golf ile dondurma pazarına girişi de marka genişlemesidir. Arçelik markasının buzdolabı, çamaşır makinesi, klima, bilgisayar, süpürge ve küçük ev aletleri pazarına girerek pek çok marka genişlemesi yaptığı görülmektedir.Marka genişlemeleri iki yönlü olabilmektedir: Dikey yönlü ve Yatay Yönlü.1.1. Dikey Yönlü Marka GenişletmeleriÜrün hattı genişletmeleri olarak da adlandırılmaktadır. İşletme, mevcut hedef pazarına hizmet edecek mevcut ürününe benzer bir ürüne ihtiyaç tespit ettiğinde dikey yönlü marka genişlemesini tercih ederek aynı ürün sınıfı içerisinde aynı marka altında yeni özelliklerle bir ürün çıkarabilir. Nescafe’nin bademli ve fındıklı kahveyi, Coca Cola’nın Diet Cola’yı ürün hattına eklemesi, buna örnek verilebilir. 1.2 Yatay Yönlü Marka GenişletmeleriFarklı ürün sınıfları (kategorileri) arasında aynı markanın kullanılması söz konusudur. Örneğin HP, önce sadece bilgisayar üretirken daha sonra yatay yönlü marka genişlemesi yaparak yazıcı, fotoğraf makinesi, faks, vb. ürünler üretmeye başlamıştır. Bunun yanı sıra Toshiba, bilgisayarların yanında klima, televizyon gibi ürünler üretmektedir. Starbucks, Gloria Coffee Jeans, Barnies ve Robert's Coffee gibi yabancı oyuncuların Türkiye pazarındaki agresif büyümesini gören Jack Daniel's firması da Türkiye pazarına kahve ürününü de sunmuştur. Ürün KategorisiYeni MevcutMarka İsmi Yeni Yeni Marka Yan ÜrünlerMevcut Marka Genişlemesi Ürün Hattı GenişlemesiFigür 1: Tauber’in Büyüme MatrisiYukarıda Tauber’in büyüme matrisinde yer alan kavramlardan marka genişlemesinde mevcut markanın yeni ürün kategorisine yönelik kullanıldığı, ürün hattı genişlemesinde ise mevcut markanın mevcut ürün kategorisine yönelik kullanıldığı görülmektedir. Burada tanımlar ve sınıflandırmaları yapmak teoride daha kolayken, işin uygulama yönünde net sınırlar mevcut değildir ve ürün hattının işletmeler tarafından nasıl sınırlandığına göre tanımlamalar değişebilir. Örneğin Sony’nin cep telefonu üretmesi, normal koşullarda Sony için marka genişlemesi olarak ele alınırken, eğer Sony’nin pazarı “tüketici elektroniği” olarak tanımlanmış olsaydı Sony’nin TV, kamera, CD Çalar, bilgisayar gibi ürünlerinin yanı sıra cep telefonu üretmesi de ürün hattı genişletmesi olarak değerlendirilecekti. Aynı şekilde Coca Cola’nın normal koşullarda ürün hattı genişletmesi olarak ele alınan Diet- Cola’yı, diyet içeçekler olarak daha dar kapsamlı yeni bir ürün kategorisinde ele alması durumunda, Diet Cola, marka genişletmesine örnek olacaktı. Bu nedenle, tanımlamalar ürün sınıfının dar ya da geniş olmasına bağlı olarak farklılıklar gösterebilmektedir. 2. MARKA GENİSLEMESİNİN OLUMLU ETKİLERİİyi planlanmış ve iyi uygulanmış marka genişlemeleri isletme ve marka için pek çok avantajlar sunar. Yeni ürünlerin yüksek başarısızlık oranları vardır. Pazarlama analizcileri, yeni ürünlerin basarı oranını, on üzerinden iki hatta zaman zaman on üzerinden birden daha düşük olarak ifade etmektedirler.Marka genişleme stratejisinin olumlu etkilerini şu şekilde sıralayabiliriz.2.1. Dağıtım Olanaklarını ArttırmasıMarka ismi sayesinde marka genişlemesi sonucunda ortaya çıkan ürünlerin dağıtımı ve perakende raflarına girişinin daha kolay olmasının yanı sıra, perakendeciler de bilinen bir markaya yeni bir markadan daha fazla raf alanı ayrılmaktadır.2.2 Tüketicinin Algıladığı Riski AzaltmasıMarka genişlemesinin tüketicinin yeni ürünü benimseme sürecine olumlu etkisi basarı sansının yüksek olmasının temel nedenlerinden biridir. Yeni ürüne mevcut bir marka ismi verme algılanan riski azaltarak tüketicilerin deneme oranını arttırmaktadır.Örneğin, Sony multimedya uygulamalarına dönük yeni bir PC’yi piyasaya sürdüğünde, daha önceki Sony ürünü deneyimleri ve bilgilerinden dolayı, Sony’nin aynı ürünü bambaşka bir markayla piyasaya sürmesine göre müşterilerin içlerinin daha rahat olacağı düşünülmüştür.2.3 Reklam Verimliliğini YükseltmesiMarka genişlemesi, yeni bir marka yaratmanın getireceği yüksek reklam maliyetinden kurtaracaktır. Yeni bir ürünün kabul edilmesini sağlamakta ilk adım farkındalığı geliştirmektir. Bu oldukça maliyetlidir, bilinen bir marka ismini yeni üründe kullanmak ise bunu otomatik olarak sağlar, marka genişleme ile markanın çok sayıda ürün sınıfı ile ilgili olması yeni bir ürüne farkına varılma ve çabuk kabul görme niteliği kazandırmaktadır. Yeni ürün sınıfı ile marka adının bağlantısını kurmak daha kolay yönetilebilir hale gelir . Tüketici ürünün daha kolay farkına varır ve bilinen marka ismi dağıtımda avantaj sağlar. Marka genişleme sebebiyle tüketicinin markaya maruz kalma oranı artmakta, bunun da markanın farkındalığına olumlu etkisi olmaktadır. Örneğin 2001’de Türkiye’de marka genişleme çalışmalarına hız veren Knorr markası altında su an 92 ürün bulunmaktadır. Geçen bu süre içinde 2001’de %55 olan Knorr markasının hatırlamada ilk marka olma (Top of the mind) oranı 2004’de %89’a çıkmıştır. Çeşitli araştırmalarla marka genişlemenin reklam verimliliğine olumlu etkisi açıkça ortaya konulmuştur. 11 marketteki 98 tüketici markası üzerine yapılan bir çalışmada marka genişlemesinde yeni isimle piyasaya girmeye kıyasla daha az reklam masrafı yapıldığı ortaya çıkmıştır. Indiana Üniversitesinden Dan Smith tarafından yapılan kapsamlı bir çalışmada yeni markaların reklam satış oranı %19 iken marka genişlemesinde bu oranın % 10 olduğunu gösteren benzer sonuçlar bulunmuştur.2.4. Yeni bir Marka Geliştirme Masrafından KurtarmasıGitgide daha önce alınmamış ve çekici marka isimleri bulmak zorlaşmakta bu yüzden yasal anlaşmazlıkların ortaya çıkması kaçınılmaz olmaktadır. Örneğin ticari marka araştırması yapmış olmalarına rağmen Cosmair’in L’Oreal bölümüne, mahkeme tarafından, çıkardıkları yeşil ve mor renkli Zazu isimli saç boyalarının Hinsdale IL kuaför salonu tarafından satılan ZaZu Designs isimli şampuanların isim hakkını ihlal ettiği gerekçesiyle, 2.1 milyon dolar ceza verilmiştir. Marka genişleme yeni marka oluşumundaki bütün bu sorunlardan, yeni bir marka yapılandırmak için yapılacak pek çok masraftan kurtulmayı sağladığı gibi, bunlar için harcanacak zamandan da tasarrufu sağlar.2.5. Ana Marka İmajını GüçlendirmesiMarka genişlemesinin ana marka imajını etkileme yollarından bilinen bir tanesi öz(çekirdek) marka çağrışımını güçlendirmesidir. Çekirdek marka çağrışımları markahattındaki bütün ürünleri niteleyen, onlara yarar sağlayan ve bu şekilde tüketicilerinsahip olduğu en güçlü çağrışımlardır. Örneğin Nike firması koşu ayakkabılarından diğeratletizm ayakkabılarına, atletizm giysilerine ve atletizm aletlerine doğru genişleyerek busüreçte “zirve performans” ve “spor” çağrışımlarını güçlendirmiştir.2.6. Marka Anlamını NetleştirmesiMarka genişlemeleri müşterilerin kafasında markanın anlamının netleşmesineyardımcı olur. Firmalar pazar fırsatlarını kaçırmamak veya kendilerini iyi düşünülmüş rekabetstratejilerine karşı zayıf düşürmemek için kısa görüşlülükten sakınmalı, geniş anlamlarla markalarını dar çerçevelere hapsolmaktan kurtarmalıdır. Örneğin demiryolları sadece “demiryolu” işinde değil aynı zamanda “ulaşım” işindedir. Başka bir deyişle demiryolları başka ulaşım tarzlarıyla ettikleri kadar başka demiryolları ile rekabet etmezler. Marka anlamını daha geniş anlamıyla düşünmek kolaylıkla farklı pazarlama programları ve yeni ürün imkanları sonucuna götürür.Türkiye pazarında ise Ergül markası, yataklar, oturma grupları vb. ürünlerle genişlediği halde marka ismini ve anlamını hala Ergül Kanepe olarak kullanmakta, bu yeni ürünlerin reklamlarında bile bu ad ve bu adın geçtiği jenerik müziği yer almaktadır. Markanın anlam genişlemesi ürün genişlemesi ile paralel gitmemesi ve bu çelişkinin reklamlarda apaçık sunulması tüketici zihninde marka hakkında olumsuz çagrışımlar yapabilir ve reklamın etkinliğinin azalmasına yol açabilir.2.7. Markayı CanlandırmasıBazen marka genişlemeleri markaya olan ilgiyi ve düşkünlüğü yenileme (tazeleme, canlandırma) aracı olabilir. Tüketicilere yeni deneyimler sunmak markayı güncel ve modern tutar. Sürekli gelişim ve yenilik markanın tüketicinin damak tadı, alışkanlık ve beklentilerindeki değişikliğe cevap verdiğini gösterir. Tek bir ürüne bağlanan marka o ürünün yasam eğrisine de bağlıdır ve bu yüzden eskimeye mahkumdur. Tek ürüne bağlı kalmayan marka o ürün bile genç ve aktif kalabilir. Örneğin araba markaları sürekli yeni modellerle bunu sağlamaktadırlar. Ford Mondeo, Renault Laguna, Volswagen Golf gibi.Örnegin Nescafe güçlü marka adıyla farklı fiyat ve müşteri bölümleri, kahve içim fırsatları amaçlayarak bir seri çeşit geliştirmiştir. Bunlar Nescafe’nin ana marka imajını desteklemiştir. Ek olarak Cafe Nescafe genişlemesiyle görüntü olarak da modern tarzıyla, müsteri bağlılığını sağlayarak marka ismini desteklemiştir. Nescafe bu yüzden sağlam, modern ve güncel bir marka olarak kalmayı başarmaktadır.2.8. Sonraki Genislemelere İmkan VermesiBaşarılı genişlemenin faydalarından bir tanesi de ileri ki genişlemelere taban oluşturmaya hizmet edebilmesidir. Örneğin Levi-Strauss’un başarılı genişlemelerinden birisi olan Levi’s Dockers (%100 pamuk pantolonlar) daha sonraki Dockers Authentics markasının piyasaya girmesine ve Dockers’ın diger giyim kategorilerine girmesine imkan vermistir.3. MARKA GENİSLEMESİNİN OLUMSUZ ETKİLERİMarka genişlemesinin bu potansiyel yararlarına rağmen çeşitli olumsuz etkileri de bulunabilmektedir.3.1. Müşterilerin Kafasını Karıştırıp Hayal Kırıklığına Neden OlabilmesiHer geçen gün birçok yeni ürün ve marka piyasaya sürüldüğünden, perakendecilerin hepsine yer vermesi için yeterince sergileme alanı veya raf alanı bulunmamaktadır. Sonuç olarak perakendecinin stoklama imkanı olmamasından dolayı ürünü almak istememesi yüzünden bazı müşteriler reklamı yapılan genişlemeleri bulamadıkları için hayal kırıklığına uğrayabilmektedirler .3.2. Yeni Bir Marka Geliştirme Sansını Yok EdebilmesiYeni bir ürün fikri yeni bir marka geliştirmek için bir platform sunabilir. Markagenişlemesinin belirgin bir dezavantajı da firmanın yeni ürünü marka genişlemesiolarak piyasaya sürerek kendi imajı ve değeri olan yeni bir marka oluşturma sansınıyitirmesidir.3.3. Ana Marka İmajını Zayıflatıp Zarar VerebilmesiBaşarısız marka genişlemelerinin ana marka imajı üzerinde olumsuz etkilerivardır. Orijinal marka çağrışımları çok güçlüyse, orijinal marka ve genişleme arasındaaçık farklılıklar varsa ancak bu farklılıklar çok uyumsuzluk gösterecek kadar aşırıdeğilse genişlemenin yarattığı negatif çağrışımlar ana markaya daha az taşınır ve dahaaz zarar verir.3.4. Ana Markanın Herhangi Bir Kategori İle Olan Çağrışımını AzaltabilmesiBirden çok ürünü tek bir marka ile ilişkilendirmenin bir riski de markanın hiçbir ürünle güçlü bir şekilde çağrışım yapamayabilmesidir. Sonuçta marka genişlemeleri marka farkındalığını azaltarak markanın orijinal kategorileri ile olan özdeşliğini gizleyebilir.18Potansiyel olarak herhangi bir kategori ile çağrışım eksikliği ve zayıf imaj dezavantajı bilhassa yüksek kaliteli veya prestijli markalar için belirgindir. Örneğin, öncelikle Gucci markası lüks, statü, sıklık ve kalite ile anılmaktadır. Bununla beraber 1980’lerde kötü imalat, sayısız taklit ürünler ve hatta Gucci kardeşler arası kavgalar nedeniyle marka karalanmıştır. Ürün hattı her çeşit mağazaya dağıtılmış 22.000 parçadan oluşmaktadır. Çok parça olmasının yanı sıra bazı ürünler Gucci imajına uymamaktadır. Örneğin çift G logolu ucuz bir ajanda kopyalanarak taklitleri satılmaya başlamıştır. Gucci tekrar markasına odaklandıktan, ürün hattını azalttıktan ve bunları kendi outlet mağazalarında satmaya başladıktan sonra satışları eski haline gelmiştir.4. MARKA GENİSLEMESİNİN ÇEŞİTLERİMarka genişlemesi pek çok şekilde uygulanabilir. Örneğin, bilinen marka uzmanlarından birisi olan Edward M. Tauber 276 marka genişlemesi üzerinde yaptığı çalışmada genişlemede uygulanan 7 yaklaşımı şu şekilde özetlemiştir.1. Aynı ürünü farklı bir sekilde piyasaya sürmek:Örneğin Tat kase mayonezi, Coca-Cola Aile Boyu vb.2. Markanın ayırt edici tadını, içeriğini ve parçalarını içeren ürünler piyasaya sürmek: Örneğin Pepsi twist, Tat Hardallı Mayonez vb.3. Marka için yardımcı (eslik eden) ürünler piyasaya sürmek :Örneğin Gillette tras bıçakları, tras köpüğü ve Duracell Durabeam el fenerleri.4. Markanın müsteri imtiyazları ile ilgili ürünler piyasaya sürmek : Örneğin Visa seyahat çekleri.5. Firmanın bilinen uzmanlığından faydalanan ürünler piyasaya sürmek :Örneğin Honda çim biçme makineleri ve Canon fotokopi makineleri.6. Markanın fark edilebilen yararını, niteliğini, veya özelliğini yansıtan ürünlerpiyasaya sürmek :Örnegin, Lysol deodorantlı ev temizlik ürünleri , Ivory yumusak formüllü temizlik ürünleri7. Markanın ayırt edici imajı veya prestijinden faydalanan ürünler piyasaya sürmek : Örnegin Calvin Klein giysileri ve aksesuarları ve Porsche günes gözlükleri.Marka genislemeleri iki sınıfta incelenebilir .1. Kategori Genişlemesi : Ana marka ana markanın mevcut kategorisinden farklı yeni bir ürün kategorisi oluşturmak için kullanılır.2. Hat Genişlemesi : Ana marka, ana markanın kapsama alanında olan bir ürün kategorisinde, yeni bir pazar dilimini hedef alan yeni ürünü markalaştırmak için kullanılır. Hat genişlemesinde genellikle ürün farklı bir tat ve içerikte, farklı bir şekilde ya da miktar da sunulur veya markanın farklı bir şekilde kullanılmasını gerektirir.5.MARKA GENİŞLEMESİNİN BASARISINI ETKİLEYEN FAKTÖRLERGenişlemenin başarısı genişleme yapan firmanın büyüklüğü, marka sayısı, pazar payı, pazarlama yeteneği gibi özelliklerine; ana markanın gücü, sembolik değeri, kategoriye giriş sırası gibi özelliklerine ve genişlemenin pazarlama desteği ve giriş sırasına bağlı olduğu savunulmaktadır. Marka genişlemeyle ilgili yapılan araştırmalar da incelendiğinde özellikle aşağıdaki faktörlerin marka genişlemesinin başarısı üzerinde etkiye sahip olduğunun üzerinde durulduğu görülmektedir.5.1. UygunlukMarka, genişleme ile uygun algılanmalıdır. Müşteriler, marka konseptinin genişlemenin üzerinde olmasından rahatsız olmamalıdır. Marka adının genişlemeye algılanan kalite veya başka bir çağrışımla fayda sağlaması, uygunluk olduğunda dahakolaydır. Eğer tüketici, uygunluk eksikliği algılıyorsa buna odaklanır ve istenen markaçağrışımlarının transferine izin vermez, hatta algılanan bu uygunsuzluk alay konusuhaline gelebilir. Mesela Coca Cola’nın çekirdek marka niteligi soda ve alkolsüz diğer içeceklerle ilgili olabilir, fakat örneğin portakal suyu ile pek ilgili değildir. Örneğin Starbuck’ın çekirdek marka niteliği, kahve değirmeni satısı ile açıkça ilgilidir, fakat mikrodalga fırın, buzdolabı gibi mutfak aletleri ile ilgisi yoktur. Örnegin Sony’nin çekirdek marka niteliği dijital kamera ve laptoplarla genişlemeyi güvenilir ve kabul edilebilir yapar, fakat spor giysilerle genişlemesi için aynı şey söylenemez.5.2. KaliteOlumlu çağrışımlar içeren bir kalite algılaması bu pek çok kategori için rekabetçibir avantajdır. Örnegin General Electric ya da Samsung, Goldstar gibi pek çok Japon veKore firması isim tanınırlığının getirdiği algılanan kalitesi sayesinde pek çok farklı ürünsınıfıyla markalarını genişletmişlerdir. Örneğin Honda ekonomi ve iyi isçiliğe dayandırdığı markasıyla küçük motorlarda uzmanlaşmış ve çim biçme aleti gibi bahçe ürünleri üretmekteyken otomobil üretmeye başlamakla oldukça ciddi ve riskli bir karar almıştır. Öncelikle yetenek, etkilik, çok iyi motor, gibi çağrışımlar içeren yaygın bir kimliği olması, ürettiği otomobilleri kaliteli üretmesi, otomobil markası arkasına önemli bir kaynak koyarak desteklemesi, ürün hattı kimliğinin güçlü ve farklı olması, Honda’nın başarısında anahtar faktörlerdir.5.3. Giriş Sırasıİlk genişleme bazı çağrışımlar oluşturup bazı çağrışımları zayıflatabilir. Sonuç olarak gelecek bazı genişlemeler için bir temel sağlayacak veya bazılarına ise engel olacaktır. Bu yüzden ilk genişlemeyi yapmadan önce, hangi semsiye çağrışımların marka ürün grubuna bir uygunluk mantığı, farklılık noktası ve avantajı sağladığı konusunda etraflıca düşünmek gerekir. Örneğin Gillette traş bıçağı ile bilinirken önce yine bu ürünle çok yakın ilişkide olan Gillette Köpüğü piyasaya sürmüş, bu ürünü, erkek bakım ürün hattına bir köprü olarak kullanmış, hatta zamanla kadınlara yönelik ürünler de üretmeye başlamıştır.5.4. Markayla İlgili Ürün SayısıBazen markanın çok sayıda ürünle ilgili olması, firmanın farklı konularda başarılı olduğu gerekçesiyle tüketiciye güven verir.Reddy, Holak ve Bhat tarafından yapılan bir araştırmada, 20 yıl üzerinde birzaman periyodunda 34 sigara markasının 75 hat genişlemesi incelenmiştir. Araştırmadagenişlemenin başarısı, karlılığı, en büyük rakibiyle karşılaştırıldığında ürün kategorisindeki payı (Göreceli payı) baz alınarak değerlendirilmiştir Araştırmada aşağıdaki sonuçlara varılmıştır :• Güçlü markaların hat genişlemesi zayıf markaların genişlemesinden dahabaşarılıdır.• Sembolik markaların hat genişlemesi, daha az sembolik markalardan dahafazla bir pazar basarısı elde etmektedir.• Güçlü reklam ve promosyon desteği alan hat genişlemeler, daha zayıfpazarlama desteği alanlara göre daha başarılıdır.• Eğer ikisi de güçlü markaların genişlemeleri ise ürün alt kategorisine önceden giren hat genişlemesi sonra giren genişlemeye göre daha başarılıdır.• Firma boyutu ve pazarlama yeteneği genişlemenin başarısında rol oynar.• Erken hat genişlemesi ana markanın pazar genişlemesine yardım eder.• Hat genişlemenin doğurduğu satışlar, yamyamlık etkisi (cannibalization)yüzünden olusan kaybın telafisinden daha fazla olabilir.Yamyamlık Etkisi: Bir ürünün, aynı firma tarafından daha önceden pazara sürülmüş diğer bir ürünün satışlarının düşmesi pahasına, satış kazanması olarak tanımlanabilir. Coca-Cola’nın “çilekli kola” ya da “diet kola” gibi yeni bir ürün çıkarması sonucu, pazardaki mevcut ürününün tüketicilerinin, tercihlerini bu yeni ürüne kaydırması sonucu, mevcut ürünün satışlarında yaşanan azalma aynı şekilde, Starbucks’ın, şubelerinden herhangi bir tanesinin yakınına yeni bir şube açmasının, mevcut şube satışlarını olumsuz etkilemesi yamyamlık etkisi veya ürün yamyamlığına örnektir.SONUÇMarka genişleme yeni tüketici fırsatları ekleyerek markayı güncel tutar, destekler, inanılmaz satışlar getiremese de yeni müşteriler çekerek veya ek kullanım fırsatlarına cevap vererek satış arttırmaya yardım eder. Yeni ürünün benimsenmesinde zaman açısından ve finansal açıdan tasarruf sağlar, yeni marka oluşturma maliyetinden kurtarır. Günümüzde bütün bu sebepler yüzünden pek çok firma yoğun olarak bu stratejiyi uygulamaktadır.

Krizde Pazarlama

Tüm dünya, mortgage temelli global bir krizi yaşıyor. Bu durumun en iyi ihtimalle 2009 yıl ortalarında düzelmeye başlayacağını söylemek gerekiyor. Kriz, en basit haliyle “Bir ülkede veya ülkeler arasında, toplumun veya bir kuruluşun yaşamında görülen güç dönem, bunalım, buhran” olarak tanımlanabilir. Şu anda yaşadığmız dünya ölçeğinde hissedilen ekonomik kriz, aslında 100 yılda bir görülebilecek derecede farklı, etkileri çok derin bir kriz ve doğal olarak her alanda iş hayatını etkiliyor. Firmaların ilk refleksi de, kriz karşısında savunmaya geçmek ve tasarrufa yönelmek olarak ortaya çıkıyor fakat gerçek tasarruf ihtiyacı karşılamayı ertelemek değil, elverişli fırsatları kullanarak ihtiyaçları gidermenin maliyetini azaltmak. İşte kriz dönemlerinde, özellikle pazarlama alanında yapılacak manevralar ile, ciddi anlamda krizi yönetmek ve bu krizden bir fırsat yaratmak mümkün.Kriz zamanlarında belki de en büyük problem pazarlama, çünkü tüketicilerde talep azalıyor, harcama eğilimi düşüyor, üreticilere, ürün ve hizmetlere olan güven azalıyor. İşte krizde pazarlama yönetimi tam da burada devreye giriyor;Kriz zamanlarında firmaların ilk yaptıkları şey, tanıtım faaliyetlerine ara vermektir. Firmaların büyük bir çoğunluğu kriz ortamı düzelene kadar beklemeyi tercih ederler. Kriz zamanlarında yapılacak tanıtım faaliyetleri, sanılanın aksine çok etkili ve güçlüdür. Öncelikle, reklam hiç olmadığı kadar etkili olur, çünkü kriz zamanlarında tanıtım faaliyetleri yok denecek kadar azdır, reklam yapan firmalar hemen göze çarpar, her zaman olduğu gibi onlarca, yüzlerce tanıtım faaliyetleriyle bombardımana tutulayan tüketici, bu tanıtım faaliyetini hemen fark eder. Bu zamanda, az olan tanıtım faaliyetleri sayesinde, tanıtım yapan firma, tüketiciye krize rağmen faaliyetlerine devam ettiği ve güvenilir bir firma olduğu mesajlarını da verir. Bu mesajlar sayesinde, tanıtım faaliyetlerinde bulunan firmalar, pazar paylarını ciddi anlamda büyütebilirler. Pazar payındaki büyüme, kriz sebebiyle ortaya çıkan karlılık problemini ortadan kaldırabilir.Kriz zamanlarında reklamverenlerle reklamalanların aynı gemide olduğunu asla unutmamak gerekir. Reklamalanlar da bu krizi aşmaya çalışıyor, fiyatlarını düşürüyor ve promosyon yapıyorlar. Bu dönemlerde reklam, hiç olmadığı kadar ucuza verilebilir.Kriz dönemleri yeni ve farklı ürünler piyasaya hemen hemen hiç sunulmazlar. Kriz dönemlerinde yeni ve farklı bir ürün sunmak ürünün tüketici tarafından “görülmesini” sağlayacaktır. Normal zamanlarda, binlerce ürün arasında kaybolup gidecek olan ürün ve hizmetler kriz zamanlarında hemen fark edilecektir. Kriz, özellkle tüketicinin ilgisini çekecek, farklı ürünlerin lansmanı için en doğru zamandır. Kriz zamanlarında bu tür lansmanları yapan firmalar, kriz sırasında elde ettikleri pazar payını kriz sonasında da koruyarak, büyüme hedeflerini kolayca gerekleştirebilirler.Her zaman önemli olan, müşterilerle sürekli iletişim içerisinde olma, kriz zamanlarında daha da önemli hale geliyor, çünkü bu zamanlarda hatırlanmak, müşteriler için daha değerli oluyor. Kriz zamanlarına müşteriler de krizi tüm zorluklarıyla yaşıyorlar. Böye zamanlarda, onları hatırlamak, yardımcı olmak, onlara hiçbir zaman unutmayacakları bir deneyimi yaşatmak olacaktır. Müşterilere ücretsiz danışmanlık vermek, ödeme vadelerini uzatmak, size çok fazla zarar vermeyecek ürün ve hizmetleri ücretsiz sağlamak, müşterilerin minnettar olmasını sağlayacaktır. Unutulmaması gereken en önemli nokta krizin geçici olduğudur. Kriz sonrasında, tüm firmalar kaybedilen müşterileri yerine koymak için çok fazla zaman ve para harcamak zorunda kalacaklardır!..

Satış Promosyonunda Offline ve Online Buluşması

Offline mecalar ile online mecraların buluşması büyük bir hızla devam ediyor. Trinko bu konuda çok güzel bir uygulamayı devreye sokmuş. Kendi web sielerinden aynen aşağıya kopyaladım;

“Trinko, internet üzerinden çalışan bir satış promosyon sistemidir. Ürünlerinizin en küçük bakkaldan en büyük süpermarkete kadar, geleneksel alışveriş ortamındaki satışlarını arttırmayı hedefleyen farklı ve çarpıcı bir promosyon tekniğidir. Temelde, Trinko tarafından üretilen ve ürün paketleri üzerine basılan özel şifreleri internet üzerinden gönderen tüketiciler, banka hesaplarına belirlenen miktarlarda para iadesi yapılarak ödüllendirilirler. Trinko şifreleri para iadesinin yanı sıra puan kazandırma, çekiliş ve tüketicilere değer katıcı farklı teknikler için de kullanılabilir. Müşterileriniz Trinko ile markanızın sadık müşterileri haline gelirler.”

Daha detaylı bilgiyi http://www.trinko.com.tr/ sitesinden elde edebilirsiniz.

Özgür Yazılım Nasıl Pazarlanır?

Özgür yazılımı geliştiriyor, iş modeliniz de hazır ama işin topluluk sürecini nasıl yöneteceğiniz konusunda soru işaretleri mi taşıyorsunuz?Ya da şöyle soralım: Özgür yazılım nasıl pazarlanır?Bu soruların cevabını bizler de merak ediyoruz... Özgür yazılım dünyası ve bu dünyanın pazarı hızlı bir ivmeyle büyüyor. Tahminlere göre pazarın hacmi önümüzdeki dört yılın sonunda iki katına çıkacak. Sadece yazılım ihtiyacı olan kurumlar tarafında değil, içinde bulunduğumuz kriz döneminde yazılım üreten şirketler tarafında da özgür yazılımın olanak ve süreçleri dikkatle irdeleniyor.Özgür yazılım iş modelinin geçerliliğini ispat ettiği bir dünyada, özgür yazılım geliştiricilerinin iş modellerinin çalışması için artık daha dikkatli planlar yapması ve stratejiler geliştirmesi gerekiyor. Program için sadece bir indirme linki koymak, günümüz dünyasında artık iş modelinin çalışması için yetmiyor ve geliştiricilerin yazılımları ile uğraşırken, bilinen pazarlama yöntemlerini toplululuk yönetimiyle de birleştirip ciddi bir stratejinin içine girmesi gerekiyor.Sandro Groganz, vereceği seminerde bu stratejinin gelişiminde nelere dikkat edilmesi gerektiğini, müşterilerin bir özgür yazılım projesine katkı veren insanlara nasıl dönüştürüleceğini örnekleriyle birlikte anlatacak ve özgür yazılımın pazarlamaya gereksinim duyup duymadığı sorusuna da cevap arayacak.TÜBİTAK UEKAE ve IBM-Bilgi CAS işbirliği ile yapılacak olan seminer, 27 Kasım 2008 Perşembe günü saat 13:00′da Bilgi Üniversitesi Dolapdere Kampüsü’nde gerçekleşecek ve katılım ücretsiz olacak.Özgür yazılım pazarlaması ve topluluk süreçleri ile ilgili bir danışmanlık firmasına sahip olan Sandro Groganz, ezPublish adlı açık kaynak kodlu içerik yönetim sisteminin yaratıcısı ve bir PHP geliştiricisi. LAMP programlama ile ilgili kitapların hem yazarı hem de danışmanı olan Groganz ile ilgili daha fazla bilgiyi blogunda bulabilirsiniz.

Spagetti Organizasyonları

Hafta sonu Hürriyet Gazetesi'nin İK ekinde Spagetti tarzı organizasyondan bahseden bir haber vardı. Bu kavramı literarüre kazandıran kişi ise Danimarkalı Lars Kolind. Kolind, 1996 yılında Danimarka'da yılın adamı seçilmiş.

Haberi özetlemem gerekirse; spagetti organizasyonunun temelinde bürokrasi karşıtlığı ve herkesin şirketin sahibi olması fikri yatıyor. Aynen spagetti gibi karışık ama bütünleşik olmasından dolayı böyle bir isimlendirilme yapılmış.

Kolind'in işitme cihazı üreten Oticon şirketinde uyguladığı ve büyük başarıların altına imza attığı Spagetti Organizasyonu şöyle birşey (miş) :

-Şirket içerisinde görev tanımı yok; herkes en iyi yapacağına inandığı işi yapıyor.

-Yapılacak işlerin listesi çıkarılıyor; çalışanlar bu işlerden iyi yapacaklarına inandıklarına gönüllü oluyorlar ve o işi yapıyorlar. Taliplisi çıkmayan işler tekrar gözden geçiriliyor; eğer gerçekten gerekli olduğuna inanılırsa dışarıdan işe alım yapılıyor.

-Kimsenin özel odası, masası, bilgisayarı vs yok. Geniş bir alanda herkes istediği yere oturup çalışabiliyor.

-Bütçe, plan yok. Lider eğer hedefini biliyorsa plana-projeye ihtiyacı olmadığına inanılıyor.
Uzun süren verimsiz toplantılar yerine ayaküstü yapılan 15'er dakikalık toplantılar tercih ediliyor.

Evet, Hürriyet'teki haberden öğrenebildiklerim bu kadar. Kolind'in kitabı Nisan'da ABD'de piyasaya çıkacakmış. www.tnesecondcycle.com adlı sitesi de yine Nisan'da açılıyormuş.

Açıkçası dinamizmi gittikçe artan iş çevresinde değişen koşullara adapte olabilmek için spagetti organizasyon şeklinde olduğu gibi biraz kaotik bir yönetim tarzı benimsenebilir. Her ne kadar Kolind, bu sistemi uyguladığı şirkette ve danışmanlık yaptığı şirketlerde başarılı sonuçlar almış olsa da daha sağlıklı bir değerlendirme yapabilmek için kitabını beklemek durumundayız sanırım.

Pazarlamanın 7P'si...

Ercan Kaşıkçı'nın Paramosyenel Pazarlama'nın 7 P'si kitabını referans alarak;
1- Product (Ürün)
2- Price (Fiyat)
3- Place (Yer)
4- Promotion (Tutundurma)
5- People (Hedef Kitle)
6- Process (Süreç)
7- Physical Evidence ( Fiziksel Belirti, Kanıt)

Tabii ki bunlar üretici yönünden olanlar; bir de tüketici yönünden bakarsak (yani 7 C)

1- Customer Value (Tüketiciye değer katan şey)
2- Cost (Maliyet)
3- Convenience ( Erişilebilirlilik)
4- Communication (İletişim)
5- Consideration (Değer verilme)
6- Coordination (Koordinasyon-Süreç)
7- Confirmation (Onaylama-Teyid)

Bu blogun üzerinde durduğu ayaklar da bunlar olacak. Zaten sizin de farkettiğiniz üzere neredeyse pazarlama bilimi ile ilgili herşeyi kapsıyor bu 7 P (ya da 7 C)

Türkiye'yi Pazarlama

İlk defa bu kadar uzun ayrı kaldım bloga birşey yazmaktan... Ne yaptım bu arada diye sorarsanız; ofiste pek boş vaktim olmuyor, İsviçre'ye gittim geldim, Türkiye içinde sağa sola gidiyorum, okulda bütün ödevlerimi-finallerimi bitirerek en azından o taraftan rahata erdim.Büyük bir teklifle uğraştığımdan yine buraya bir şey yazamayacaktım; ama şu Beşinci Türkçe Olimpiyatları'nın görüntülerini Youtube'dan izleyince yazamadan edemedim.Ne desem boş; ideolojileri nedeniyle gözleri kör olan, bu dev organizasyona yer vermeyenler utansın...Eski Milli Eğitim Bakanı Prof. Dr. Mehmet Sağlam'ın deyimiyle eşsiz bir organizasyon olmuş."Dünyada, (elbette dünya tarihinde de ilk defa) 100 ülkeden gelen insanlar, aynı anda tercümeye ihtiyaç duymadan tek bir dil ile anlaşabiliyordu."Mutluyum, dünyanın dört bir tarafında Türkçe konuşan öğrenciler, gençler var. Kim olurlarsa olsun böyle bir hizmeti yapan insanların ellerine-ayaklarına kapanmak geliyor içimden..Biz kısır çekişmeler içinde kafamızı kuma gömmekle meşgulken dünya dönüyor, her şey değişiyor.. Çok şükür birileri çalışmaya devam ediyor; laf üretmek yerine icraatla uğraşıyor...Şu Makedon kızın türküsünü, şu Kırgız kızın Türkiye'de yaşayan pek çok kişiden daha düzgün Türkçe konuşmasını izleyince Bülent Arınç'a katılmamak elde değil.."30 yıldır politikanın içindeyim, 5 yıla yakındır Meclis başkanlığı yapıyorum. Bu kadar süre içinde yaptığım hizmetler 50 ile çarpılsa, dünya çapında yapılan şu hizmetler karşısında ancak sıfır kalır."Sözde değil, özde ülke sevgisi bu olsa gerek...Göz yaşlarıyla bir kez daha izliyorum... Takdirlerimi, şükranlarımı sunuyorum.