KÜLTÜREL BİR DOĞUM HİKAYESİ;

One to One Marketing ve CRM'in Doğuşu

Son dönemlerde pazarlama kavramlarının sıkça değiştini, daha doğrusu beklentiler sebebi ile hızla değişmek durumunda kaldığını görüyor ve yaşıyoruz. Benim inandığım kavramlardan birisini sizlerle paylaşmak istiyorum. Birebir pazarlama kavramı ve CRM kavramının nereden geldiği, aslında bizim kültürel yapımızda bu pazarlama yönteminin zaten varolduğunu ile ilgili görüşlerimi, paylaşmak istiyorum.Hepimizin bildiği gibi CRM kavramı ya da Türkçe olarak kullanalım "Müşteri İlişkileri Yönetimi", firmanın ya da ilgili üreticinin, müşteri kitlelerinin özelliklerini keşfedip onlara hitap eden hizmetleri sunmanın bütünü aslında. Bu süreç esnasında yüksek rakamlara ulaşan müşteri sayıları ile sistemi daha rahat yönetebilmek adına kurulan teknolojik altyapılarda bu sistemin destekçisi oldu ve ortaya CRM kavramı çıkmıştı. Hatırlarsınız ülkemizdeki en yaygın gelişimi ya da uygulaması finans sektörü aracılığı ile olmuştu, bankalar doğum günlerinde müşterilerine "İyi ki doğdunuz" kartları ile kutlama mesajları göndermeye başladı, ilk günlerde bu uygulama müşterilerini mutlu etti, daha sonra tüm şirketler farklı versiyonlarla yapmaya başlayınca, beklenti çıtası yükseldi ve müşteride farkındalık yaratılmaya başlandı. Artık kartın baskılı olduğu, herkese gönderildiği ve kendisinin bir önemi olmadığını fark etti. Herkese yapıyor dedi ve algılaması değişti. Bu seferde elle yazılan ya da ıslak imzalı kartları göndermeye başladı bankalar, tabii ki bir süre sonra bu da etkisini yitirdi. Müşteri çabuk alışıyor, benimsiyor, yapıldığında artısını hissetmesi kısa sürerken yapılmadığında eksisini hissetmesi daha uzun sürüyordu. Nitekim günümüzde doğum günü mesajları ekseriyetle ekstrelerde geliyor, ya da artık gelmiyor. GSM şirketleri de sms ile bu kampanyaya katıldılar ama bir farkla; onlar doğum günü hediyesi de (mesaj, kontör, konuşma süresi v.b) gönderiyorlardı. Gönderen mutlu ediyor, göndermeyen eleştiriliyordu. Beklentiler her geçen gün artarken şirketler de ne yenilik yapmalıyız düşüncesi ile müşteri hedef kitlelerine özel uygulamalar yapmaya başladılar. Farklı kriterlere ayırdılar, yaş grupları, cinsiyetler, eğitim durumu, medeni durumu ve benzeri pek çok bilgiye ulaşmak için CRM teknoloji sistemleri kurulmaya başladı. Ayrık müşteri bilgileri öyle kıymetli hale gelmeye başladı ki bu bilgilere paha biçilemez olmuştu. Bir süre sonra bilgi altyapılarını oluşturan şirketler hedef kitle ayrımının yetmediğini gördüler ve ardından kişisel, birebir ilgilenmeye, ne yapabiliriz diye düşünmeye başladılar ki; yeni kavram "One To One Marketing" ortaya çıktı. Artık Ahmet Bey özelinde bir şeyler yapmaları gerekiyordu. Ahmet Bey’in alışveriş listeleri inceleniyor, nerede yemek yediği, hangi filme gittiği, nerede yaşadığı öğreniliyordu ki ona özel bir şeyler yapılsın ve Ahmet Bey "önemli" olduğunu hissetsin. (Ahmet Bey örnek isimdir) Bununla beraber Ahmet Bey’in beklentileri artacak ve çok yakın zamanda "Face to face" kavramı ile neler yapılabileceğini düşünmeye başlayacak firmalar ve tabii ki biz "Pazarlama Savaşçıları". Peki buraya kadar tamam, kısaca akışın üzerinden geçelim diye düşündüm. Ülkemizdeki alışveriş olgusuna bir göz atalım. Tarihten bu yana nasıl başlamış, İpek Yolundan bugüne gelen süreçte alışveriş kavramında, tüccar olarak adlandırılan, kervanları ile gezen satışçılar CRM kavramını bilmiyorlardı bence. Ama onlarda gittikleri bölgeye, alıcılarının (o zaman müşteri kavramı oluşmamıştı) taleplerine göre ürünleri alıyorlardı. Kadınlar ne ister, çocukların ne kadarı kız, ne kadarı erkek, ona göre oyuncak seçiyor, kaç çift yeni evlenen var, ona göre ev eşyası götürüyordu, ama onun teknolojik altyapısı da yoktu kağıt kalem kullanıyordu. Kavramsallaştırılmadığı dönemde ticaretin doğum alanı olan İpek Yolundan mı başlamıştı acaba bugünkü kavramı ile CRM ne dersiniz? Doğum yeri ülkemiz sınırları, Gaziantep civarı olabilir mi? (İpek yolunun geçtiği bölgelerden biri) Birebir pazarlama ya da kültürel açıdan bir göz atalım mı? Sizin aile büyüklerinizden hiç şu sözleri duydunuz mu? "Peyniri Mustafa Bey’den alalım", "Mobilya için Ahmet Bey'lerin mağazasına gidelim, onların ürünleri iyi, o bize iyi bir şey verir" Büyüklerimizin bu talepleri acaba birebir pazarlama kavramından sebep mi? Yoksa gördükleri gerçek birebir ve yüz yüze ilgiden sebep mi? Güven mi? Niçin bu kadar bağlıdırlar acaba ? Ya da siz eve dönen aile büyüğünüzün yoluna çıkan ve ona seslenen bakkalı gördünüz mü? - Murat Bey sizin kızın sevdiği çikolatadan geldi. Veya markete giren anneannenize, "O peynir size göre değil, ben diğerinden vereceğim" dediğini duydunuz mu? Anneanneniz genelde karşı çıkmaz, ve onun verdiği peyniri kabul eder. Ben eminim ki o bakkal da "one to one marketing" kavramını bilmiyordu. Ama o bakkal anneannenizin alışveriş alışkanlıklarını, beklentilerini biliyordu. Onun "Fanatik Müşterileri" vardı çünkü. Ticaretin kuralında vardı hizmetin kaliteyle özelleşmesi, dün de vardı, bugün de var, yarında olacaktır. Elbette ki kitleler farklı, hizmet alanları, satış yapılan kavramlar farklı, bu nedenle sistemler kuruluyor, kavramlar yaratılıyor, bilimsel olarak inceleniyor, veriler konuşuyor, sözler yerine. Benim gelmek istediğim nokta bu kavramların anavatanının bizim kültürümüzle bir olduğu, kavramın doğuş noktasının bir başka ülke olmadığını ifade etmek istedim. Bu nedenle pazarlamadaki kavramları kendi içimizde de yaratabileceğimizi dile getirmek istedim. Belki de bu ülkede genç bir alan olan pazarlamanın bu kadar sevilmesi, öneminin kavranması, hızlı adapte olarak, yepyeni fikirlerin üretilebilmesinin, başarılı pazarlamacıların sebebi budur. Pazarlamayı biz zaten biliyoruz, onunla büyümüşüzdür. Ancak ilmini öğrenmeye ve gelişmeye devam ediyoruz. Pazarlamanın doğumuna olan bakış açınıza farklı bir yön katması ümidi ile bunları sizinle paylaşmak istedim. Özellikle yerel pazarlama alanında çalışan arkadaşlarım belki bu veriyi işleyebilirler. Pazarlamanın askerleri yereldeki beklentileri geçmişle örtüştürerek yeni projelere imza atabilirler. Her şey değişiyor fikrinize elbette katılıyorum ama bunun yanında alışkanlıkların çok zor değiştiğini, davranış özelliklerinin zor farklılaştığını da biliyorum. Pazarlama da yeni kavramları yakalamanız dileğiyle...