Pazarlama üzerine söyleşi...
Sıcak yaz günleri geride kaldı artık. Son baharı biraz sıcak yaşasak da geleneksel dondurma mevsimimizi geride bırakmış bulunuyoruz. Her yıl bizlere tadına doyulmaz kampanyalar sunan Algida'nın bu sezon ki pazarlama performansını öğrenmek için genç işi derginiz
Planet Young ekibi Algida Türkiye Genel Müdürü Ahmet Coşar ile görüştü.
Çorlu fabrikanın başarısından Lost’un Sawyer’ını içeren reklamlarına kadar Algida Türkiye, dünyayı kendine imrendiriyor. Algida'nın bu sezon ki reklam kampanyalarından, ulaşılan hedeflere kadar bir çok konuda ki sorunun cevabı röportajda.
TÜRKİYE’DE BİR DONDURMA SEKTÖRÜ YARATILMASINA ÖNAYAK OLAN ALGİDA İÇİN TÜRKİYE VE KOMŞULARINDA DEV BİR POTANSİYEL VAR.
Algida içindeki markaların Türk pazarındaki konumunu nasıl buluyorsunuz?
Ahmet Coşar: 18 yaşımıza basıyoruz ve bu markayı az zamanda Türk halkının seviyor olması, çok yatırım yapılmasının bir sonucu. Burada yatırıma yönelik bir liderlik ortaya çıkmış. Büyüme temposu olarak da potansiyel sunan bir kategori. Dondurmada 15 yıl önce Türkiye’de kişi başına binde 3’lük bir yıllık tüketim varken, bu oran Yunanistan’da 4,5, ABD’de yüzde 24, Kuzey Avrupa’da yüzde 18’lerdeydi. Biz, geçen 15 yılda bunu kişi başına yüzde 2,5’e çıkarttık. Yüzde 4,5’lere de gelecek birkaç yılda çok rahat çıkarız. Ev tüketimi ve sokak tüketiminde büyümenin önemli bir bölümü ev tüketiminden geldi. Dondurma sektöründe 12 ay çalışılıyor. Bu sektörde tatil yok. Türkiye portföyünde ise 140 ürün var. Bunların 50 tanesi, cironun da ana bölümünü oluşturuyor. Geri kalanların bir bölümü özel tüketici kitlesi olanlar, bir bölümü ise vazgeçilebilir olanlar. Yeni sezonun yeni ürünleri, bunların yerine tüketici ile buluşuyor.
Tüketim alışkanlığında eve yönelim nasıl oldu?
Dondurma sektörünün sıkıntısı, tüketimin 4 aylık yaz döneminde ağırlık kazanması. Ama ev tüketimine geçtiğiniz zaman, dondurma 12 ay tüketilebiliyor. 230 bin dolap yerleştirdik. Bu, en büyük dolap yatırımı. Dondurma iyi bir gıda. Kemik gelişimi için önemli. Sonuçta süt bu. Dünyanın en sağlıklı atıştırma ürünüdür dondurma. Enerjiyi de artırır, yüzü de güldürür, ayrıca serinletir. Yemeklerden sonra yenilebilecek en sağlıklı tatlı dondurma ve diyetisyenler de dondurmayı, dengeli sağlıklı gıda portföyüne tavsiye ediyor. Eskiden dolaplarda daha çok ev dışı tüketim ürünleri vardı. Ama şu anda, diğer global pazarlardan farklı bir uygulama ile ‘ev ürünleri marketlerde satılır’ yaklaşımını kırıyoruz. Bu kadar dolap varken ev içi ürün tiplerini de bunlarda bulundurma kararı aldık. Bunu birçok ülke düşünmemiş. Biz her dolabımıza ev içi ürünleri de koyuyoruz.
Ev tüketimi ve sokak tüketimi arasında nasıl bir oransal dağılım var?
Tüketimin yüzde 35’i ev tipi, yüzde 65’i ise sokak tüketimi. Ama ev tüketimi, sokak tüketimini
yakalayacak. Çünkü ev tipi hem miktar olarak daha çok tüketilebiliyor, hem evde yemek istediğinizde elinizin altında, hem de her mevsime uygun bir tüketim imkanı sunuyor. Böylece dondurmanın sadece sıcak havada yendiği mantığı yıkılmaya başladı. Büyümede önümüzdeki dönemde ev içi tüketim öne geçecek. 2020 yılına kadar Ramazan Ayı, yaz mevsimi içinden geçecek. Bu bizi biraz zorlayacak tabi. Zaten yaz dönemlerimiz kısayken, soğuk ürünlerin gün içinde tüketimi zayıflayacak. Bu yüzden söz konusu süreçte ev dışı tüketim muhtemelen düşecek ama ev içi tüketim artacak.
Türk pazarından beklentiler neler?
Gelişmekte olan ve çocuk nüfusu yüksek bir ülkeyiz. Sağlıklı bir nüfusun süte ihtiyacı var. Türkiye’de 12 milyon litre süt üretiliyor yılda ama resmi açıklamalara göre bunun sadece 3-3,5 milyonu hijyenik. Bu yüzden biz Avrupa’ya süt ve sütlü ürünler ihraç edemiyoruz. Bu kararda, Avrupa’nın kendi koruma politikalarının da etkisi vardır. Ama sonuçta dondurma, sütü ve kalsiyumu en iyi sunabilen gıda. Biz de dondurma tüketimini artırmakta kararlıyız. Bugün kişi başına 2,7 litre olan tüketimin, 3 yılda 4 litreye çıkabileceğini, 5 yıllık dönemde her yıl yüzde 20 büyüme oranının devam edeceğini düşünüyoruz. Bu, sektör için hedefimiz. Çünkü hem dolap yatırımları artacak, hem daha farklı dondurmalar gelecek, hem ‘piyasa yeterince büyüdü’ diyerek bekleyen yeni markalar da girecek bu pazara. Bu pazar büyüyecek ve
5 yıl sonra bugünün iki katına çıkacak.
Dış pazarlarla kıyasladığımızda Türk pazarı nasıl bir konuma ve potansiyele sahip?
Dondurmada 50 milyar euro’luk bir dünya pazarı var ve Unilever bu yapıda birinci firma. Türkiye de ilk üçte. Önümüzde ABD var ve ikincilik için İtalya ile çekişiyoruz. Gelişme potansiyelimiz itibariyle de Endonezya, Rusya, Hindistan ve Brezilya ile yarışıyoruz. Bu ülkelerde gençlere, çocuklara yönelik yapılacak çok şey var. Avrupa’dan Rusya, Çin, Güney Afrika ve Türkiye bölgesi içindeyiz ve bu bölgede stratejik olarak önemli bir konumumuz var. Dünya nüfusunun yüzde 75’i bu bölgede, dünya ekonomisinin büyümesinin yüzde 50’si burada. Hem de bölge hâlâ fakir olmasına rağmen... 10 yıl sonra bu bölgenin ekonomisi, toplam Amerika ve Avrupa kıtalarından daha büyük bir hale gelecek. Diğer doymuş pazarlarda değer yaratmak ve inovasyon zor. Ama burada nüfus genç, yaş grupları farklı. Dolayısıyla pazarda segmentasyon daha rahat yapılabiliyor ve insanlar denemeye çok hazır. Tüm firmaları çeken de bu. Bu potansiyel Irak, İran, Kafkaslar, Suriye gibi noktalarda inanılmaz. Oradaki tüketici daha tüketmeye yeni başladı.
Bölgeye sık sık gidiyorsunuz, değil mi?
İran, Azerbaycan, Gürcistan ve Suriye seyahati yaptım. İran’a tekrar gideceğim. Dondurmada dolaplarımızı koyduk. 5 yıl içinde Suriye’ye dondurmanın giriş gümrüğü sıfıra inecek. Ben şimdi Suriye’ye yüzde 15’lik vergiyle dondurma sokabiliyorum. Bu oran her yıl azalarak 5 yıl sonra sıfır olacak. Ben de, ‘5 yıl sonra yerli üretici ile rekabet edebilirim’ diyerek bu işe giriyorum. Zaten komşum olan pazar. Bu pazarı niye başka bir ülkeye kaptırayım? Hem üretim yapan hem de sınırlarımız olan ülkelere iletebilen bir ülke oluruz. Türkiye lojistik olarak buna çok uygun. İşçilik açısından da iyi. Bu durumda Türkiye çevresinde 3-5 milyon insana iş imkanı açılabilir.
Türkiye pazarına ne gibi yeni ürünler girecek?
Ben&Jerry’s’i getirdik. ABD’de elit dondurmalar arasında piyasa lideri, Avrupa’da büyümenin lokomotifi. Şu anda Türkiye’de aslında her şey var. Türkiye dondurmayı gördü. Şimdi öğrenmemiz gereken; daha fazla yerde, daha fazla etkinlikte dondurma tüketmek. Frekansı daha yüksek tutmak.
Çorlu’daki fabrika, global bir örnek değil mi?
Evet. Tüketici alıp açana kadar dondurmanın tüm sorumluluğu bizde. Çorlu fabrikamız, Dünya Geliştirme Ödülü’nü kazanmış bir fabrika ve Küresel Fabrika Operasyonları İyileştirme Lideri seçildi. Dondurmada en son teknoloji burada. Bu yatırım planlanmasaydı, bu büyüme de olmazdı. Ayrıca hem Algida takımı hem fabrika takımı bu fabrikaya çok sahip çıkmış. Ürün geliştirme konusunda sınır tanımıyor oradaki ekip. Bunun ödülü olarak biz bulunduğumuz bölgenin ürün geliştirme merkezi olduk. Burada Türkiye’nin pazarlamasını yapan departmana ek olarak, Güney Afrika’dan Suudi Arabistan’a geniş bir bölgenin yerli ve yabancı uzmanlardan oluşan bir araştırma merkezi var. Üretimin yüzde 7-8‘i ihraç ediliyor. İhracatı artıramıyoruz çünkü sütü satamıyoruz. Romanya ve Bulgaristan’a satıyorduk ama onlar AB’ye girince kesildi. Suriye, Irak, İran, Azerbaycan, Kazakistan gibi pazarlara satabiliyoruz.
Fabrikada yatırım planları var mı?
Şu ana kadar 400 milyon euro’luk soğuk hava ve fabrika yatırımı yapmış durumdayız. Her yıl da, yine büyüme ile orantılı olarak, yaklaşık 30 milyon euro’luk yatırımlarımız oluyor. Kapasite ihtiyacını sürekli geliştiriyoruz. Yeni bir fabrika da yanımızda kuruyoruz. Yan arsayı aldık. Kapasitemiz iki katına çıkacak böylece 5 sene sonra.
Türkiye pazarındaki stratejiniz nasıl?
Sezonu uzatma yönünde ev içi tüketime odaklandık. Dondurmanın eğlence ve güvenilir ürün platformuna da odaklanmış durumdayız. Sağlık Bakanlığı ve Milli Eğitim Bakanlığı ile bu platformlar üzerinde çalışıyoruz. Fındık Federasyonu ile de çalışıyoruz. Fındığın kaliteli tüketim ortamlarından biri de dondurma. Çikolata, Türkiye’nin en kaliteli çikolatası. Magnum çikolatayı çıkarttık, Türkiye sallandı. Yeniler de geliyor. Her sene yeni portföy yapmaya özen gösteriyoruz. Her sene varolan ürün gamının yüzde 10’unu yeni
liyor, en tercih edilenleri tutuyor, zayıf yüzde 10’u çıkartıp, yeni yüzde 10 getiriyoruz. Ciddi araştırmalar yapıyoruz. Mesela ben şu anda 2011 yılının dondurmalarını tadıyorum.
Ya reklam çalışmaları?
Reklamlarda görünürlük bizim için önemli. Dolaplarımız, şemsiye ve kamyonların üstünde hep görünür reklam yapıyoruz. Medya araçlarına ek olarak sokaktaki görünürlüğümüz çok önemli ve çok yoğun. Tüketiciye medya aracılığıyla erişimde de Magnum, Cornetto ve Max’ın kendilerine has platformları var. Magnum global bir marka ve bir çizgisi var. Geçen sene Eva Longoria kampanyası vardı. Bu sene pazar çalışmalarımızda gördük ki, Ev
a’yı bu sene de kullansak tam istediğimiz etkiyi yapmayacaktı. Bunu global takımla da konuştuk. Onlar global reklamlarda Eva’yı iki sene daha kullanacaklarını söyleyince, biz ısrarcı davrandık.
Lost’un Sawyer’ının olduğu reklamlar böyle mi doğdu?
Evet. Sonuçta Lost dizisinin oyuncusu Josh Holloway’de karar kıldık. Türkiye’ye özel bir reklam çektik ve geri dönüş olumlu oldu. Global firma bu konuda Türkiye’yi özgür bıraktı. Bu reklam Josh için de bir ‘ilk’ oldu. Lost’u da bu vesileyle izlemeye başladım. Bu reklamı özellikle Avrupa çok beğendi. Reklamı yurtdışından kullanma talepleri geliyor. Global de merkez çok beğendi. Belki gelecek dönemlerde kendi reklam projelerimizi yine kendimiz yapabiliriz.
