Gün geçmiyor ki pazarlama uzmanları yeni bir yöntem keşfetmesinler. Özellikle son dönemlerde tüketicilerin her türlü davranışı gözlemleniyor, soruluyor, araştırılıyor. Gözlemlenen bu davranışlar öncelikle bilgi halinde inceleniyor. Bu bilgiler daha çok anket yöntemi ile ele alınıyor ve bu veriler işleniyor. Daha önceki yazılarımda da sizlerle paylaştığım gibi CRM'de (MİY) bunlardan bir tanesi. Müşteri kimdir, ne kadar gelir, ne alır, hangi zaman diliminde uğrar, vb. Bu bilgiler artık tüm firmalar tarafından elde edilebiliyor ve buna uygun kampanyalar yaratılabiliyor. Ancak pazarlamanın farklılığını oluşturan en temel etken olan "ayrıcalıklı olmak, farklı olmak" artık ortak platformda buluşmaya başladı. Zaten pazarlamacıların en temel sıkıntısı da bu olsa gerek diye düşünüyorum. Yaptıkları her şeyin çabuk taklit edilebiliyor olması. Bu nedenle de son dönemde pazarlama aktivitelerinde anlaşılması veya taklit edilmesi güç olan kampanyalar yaratılmaya başladı. Bu konu benimde dikkatimi çekti ve araştırmalarımı özellikle bu konu üzerinde yoğunlaştırmaya başladım. BİLİNÇALTI ŞİFRELEMEBu tanımlamayı duyduğunuzu ya da bu tanımla karşılaştığınızı düşünüyorum. Bilinçaltı şifreleme bilinç üstünün tam tersi eksende çalışıyor. Bilinç üstümüz bilgi tabanlı ve adının üzerinde olduğu gibi bilinçli olarak bizi yönlendiriyor. Bir bilgiyi zihnimiz, düşüncelerimiz kabul ediyor ve eğer isterse onu harekete geçiriyor, istemez ise geçirmiyor. Bu uygulama hayatın her alanına yansıdığı gibi tüketim alışkanlıklarımıza da yansıyor. Örneğin evinde şeker olmayan bir ev hanımı, gayet bilinçli bir şekilde bu ürünün alınması gerektiği kararını verir ve alışveriş noktasında uygulamaya geçirir. Bu örnekte, yani ihtiyacın açık ve net şekilde; ortada olarak kendini gösterdiği durumda bilgi tabanlı pazarlama aktivitesine ancak seçim aşamasında ihtiyaç duyuluyor. Tek markette tek bir ürün var ise o anda ilgili şeker firmasının pazarlama aktivitesinin yarattığı katma değer çok daha düşük olacaktır. Aynı anda ilgili markette 3 farklı şeker firması var ise bilgi tabanlı pazarlama aktivitesi sonuçları; müşterinin satınalma dürtüsünü etkileyecektir. İşte bu şeker firmasının satışlarının arttırılması için pazarlama aktivitesine hangi alanda ihtiyaç duyduğunu bu minik örnekle keşfetmiş bulunuyoruz. Bu örnek tamamen bilgi tabanlı pazarlama içindi. Aynı firmanın bir başka satış alanı ise, toptan satışlar… Örneğin çok büyük bir pastane zincirine satış yaptığını düşünelim. Bu durumda aynı yöntemle sunacağı pazarlama aktivitelerine ihtiyaç duymayacak ve farklı uygulamalar yapacaktır. Toptan satışa yönelik pazarlama aktiviteleri ve toptan satışa yönelik uygulamaları yine bilgi tabanlı olacaktır. Hatta üretim hattını bile buna göre planlayabilecektir. Ve bu uygulamaların tamamını bilgi tabanlı olarak yapacaktır. Pek çok firma aynı yöntemle bilgi tabanlı bilinçüstü aktiviteleri harekete geçirerek satış yapmakta, pazar avantajlarını arttırmaktadır.Tüm bilim alanlarında olduğu gibi pazarlama da adımlar her geçen gün daha da derine inmekte ve nokta atışı yapabilme ivmelerini hızlandırmaktadır. Bu ivmelerde fark yaratan ve rakama dönüşen pazarlama aktiviteleri arasında bilinçaltı şifreleme de hızlıca yerini almaktadır.Öncelikle tüketicinin yani tüm insanların bilinçaltı dürtülerini okumaya ve yorumlamaya çalışıyorlar. Bu bilgi tabanlı aktivite kadar kolay değil elbette, çok daha detaylı bir çalışma ve daha uzun süreli bir emek istiyor. Ancak satışı çok daha garantili hale getiriyor.Bir kaç örnekle "Pazarlamada Bilinçaltı Şifreleme" konusunu ve araştırmam kapsamındaki bilgileri sizlerle paylaşmak istiyorum. Bilinçaltı şifreleme ile insanların düşünmeden, istem dışı yaptıkları davranışlar inceleniyor ve bunlara uygun kampanyalar düzenleniyor. İnsanlar düşünerek yaptıkları her davranışı bilinçli bir şekilde devam ettiriyorlar, elbette etkilenebiliyorlar ama duygusal ihtiyaçlarının farkında olmadıkları için, bu alım hareketi kendi kendine oluşuyor. Ülkemizden ve günlük hayatımızdan yaptığımız bazı davranış örneklerini birlikte inceleyelim. Araştırmam kapsamında yer alan bazı bulgular bilinçli ve bu tekniğin bilinçaltı pazarlama tekniği uygulaması olduğu uygulayıcı tarafından bilinen, bazısı ise bilinmeden uygulanan ve satış arttırıcı etkisi tesadüfen keşfedildiği için uygulamaya süreklilik kazandıran davranışlardır. Bilinçaltı davranışları harekete geçirmek için öncelikle 5 duyuya hitap etmek gerekiyor. Elbette hedef kitle üzerinde uygunluğu test edilmiş doğru yöntemlerle. Hepimizin hayatında farkında olmadan harekete geçiren bazı satınalma dürtüleri olmuştur. Örneğin alışverişe çıktınız ve herhangi bir caddede dolaşıyorsunuz, birden burnunuza gelen mis gibi bir kahve kokusu duydunuz ve canınız kahve çekti. İçmek istediniz o anda, ancak köşeyi döndüğünüzde bir kuru kahvecinin, dükkanının önünde kahve kavurduğunu gördünüz. Bu durumda ne yaparsınız? a) Devam eder ve kahve içebileceğiniz bir yer ararsınız. b) Hemen içeri girip 100 gr kahve satın alırsınız
Bu iki soruyu sorduğum 65 kişiden sadece 5'i almam, kahve sevmiyorum cevabını verdi. Geri kalan 60 kişi bir miktar satın alacağını belirtti. Zira o esnada o güzel kokuyu daha fazla duyabilmenin keyfinin etkili olduğunu ve içme anının keyfini yaşamak istediklerini ve keyif noktasını kesinleştirmek istediklerini ifade ettiler. Eğer kahve içebilecekleri bir yer arayacak olsalardı bulamama ihtimalleri de vardı. Bu nedenle sahip olma dürtüsünün garanti altına alınması onlar için önemli idi. Ve bu alış aşamasına gelmeleri onların bilinçaltı etkileri ile ortaya çıkmıştı.Aynı organizasyonu leblebi için de ifade edebiliriz. Ancak oradaki fark leblebilerin kavrulma saati ile doğru orantılı idi. Ve leblebinin taze olması da gerekmiyordu. Bu noktada hedef kitlenin farkı; tekniğinde farklılaşmasını sağlamaktadır. Ve bilinçaltı dürtü farklı sinyallerle hedefe ulaşmaktadır.Bir başka örneği gözlemlediğim bir çocuk davranışından yola çıkarak ifade etmek istiyorum.Yazın sıcak günlerinden birinde alışveriş merkezinin önünde taksi kuyruğunda bekleyen bir genç anne ve elinden tutmuş olduğu oğlu kendi aralarında sohbet ediyorlardı. Tam o anda bende yanlarındayım ve önümüzden uzeri buzlarla kaplı bir otobüs geçti. Bu otobüs gazlı bir soğuk içecek firmasının reklamı için özel kaplanmıştı. Ve o anda küçük çocuk şöyle dedi.
- Anne keşke bizde o otobüste olsaydık, bak ........ (firma adı-içecek aynı zamanda) ne güzel buz gibi, hem içerdik de….
Evet bu cümle bana bilinçaltı pazarlamanın ilk şifrelerinin bu küçük cocukta farkında olmadan oluştuğunu gösterdi. Artık o çocuk her sıcaktan bunaldığı anda bu içeceği isteyecek ve büyüdüğünde de bunu yapacak. Çünkü artık onun bilinçaltı buna programlandı. Bilgi tabanlı olan yerleşimin üzerine sıcaktan bunalan tenine, zihnine, duygularına ait şifreleme de yapıldı. Artık bu içecek o küçük çocuk ve pek çok çocuk yetişkin için soğutucu, buz gibi, serin, ferah mesajını programladı. Üstelik bu otobüs tüm İstanbul'u her gün geziyor, dolaşıyor. Şifreleme ve programlama durmaksızın devam ediyor.Bilinçaltı pazarlama ve uygulama örnekleri ile ilgili çalışmalarımı, burada sizlerle paylaşmaya devam edeceğim.
8 Şubat 2009 Pazar
TÜRKİYE’DE PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN BAŞLANGICI
Türkiye’de Halkla İlişkiler disiplini içerisinde “Pazarlama İletişimi”nin yer alması ve anılmaya başlaması 1990’lı yılların ortasına denk gelmektedir. 1960’lı yıllarda başlayan Halkla İlişkiler serüveni bu yıllardan itibaren aslında yeni bir cephe daha kazanmış oldu. 2000’li yıllara beş kala adını telaffuz etmeye başlamamızın nedeni ise liberal ekonomiye geçişin ya da geçmeye başlamanın sonucu olarak görebiliriz.
Kurumsal olarak üretim araçları ve üretim biçimlerindeki değişikliklerin toplumların yaşam biçimlerine etkileri kaçınılmazdır. Bu aynı zamanda tüketim alışkanlıklarına da aşamalı olarak değişiklikleri beraberinde getirmektedir. Halkla İlişkiler disiplini içerisinde Türkiye’de bu süreci nerede başlatmalıyız...
Pazarlama ve halkla ilişkiler açısından 1983 yılının bir dönüm noktası olduğunu açık bir şekilde belirtebilirim. 1983 yılında alınan kararlar Türkiye’de birçok bilim dalı açısından çok farklı sonuçlar ve araştırma alanları getirdi. Liberal ekonomiye geçişin, ithalatın serbestleşmesinin, para politikalarında yaşanan değişimlerin etkisi ile pazar ve rekabet gelişmeye başladı. Ama asıl gelişme o dönemin siyasi liderinin geniş halk kitlelerine benimsettiği üç kelimelik bir sloganda gizliydi. Yol, Su ve Elektirik.
Yani bundan sadece 25 yıl önce Türkiye’nin en büyük mücadelesi her köyün yola, suya ve elektriğe ulaşmasıydı. Bu çok basit üç kelime ekonomik anlamda aslında bir devrimin sözcükleriydi. Bazı görüşlere göre de Türkiye’nin o yıllarda ayakta kalabilmesinin tek yoluydu. Pazar ekonomisine geçiş için pazarın altyapısını kurmak. Pazar ekonomisine geçebilmek için pazar olmanın şartlarını yerine getirebilmek, Pazar ekonomisine geçebilmek için Pazar olmayı kabul etmek.
Yirmi beş yıl sonra geriye dönüp baktığımızda bunların ne kadarının doğru olup olmadığını daha rahat tartışabilir durumdayız. Bazı dönemlerde alınan radikal kararların doğruluğu ve yanlışlığını tartışmaktansa daha doğru ve iyi için neler yapılması gerektiğini anlamak için önemli bir konu aslında. Ama bugün yaşanan ve tartışılan konulara baktığımızda bu özel derslerin ne alınabildiğini ne de verilebildiğini görebiliyoruz.
Yol, su, elektrik... Pazar ekonomisine geçebilmek için bir üretici olarak malınızı üretebilmeniz, dağıtabilmeniz, hizmet götürebilmeniz ve doğal olarak tüketicilerin de bunu kullanabilir olanaklara sahip olması gerekir. Bu da malınızı satabilmek için olmazsa olmaz bir başlık. Daha da basit bir anlatımla bugün en küçük köy bakkalında bile Ülker çikolata ve Coca-Cola olabilmesinin temel şartları.
Yol, su, elektrik… Her evde çalışabilecek bir buzdolabı, çamaşır makinesi için olmazsa olmazlar. Ya da en temel anlamıyla tüketim toplumunun ana aracı olan ve bugün tahtı yavaştan sallanan televizyonun olabilmesi için gerekli olanlar.
Bu üç kelimeyi sadece yabancı yatırımcının ülkeye gelmesi olarakta düşünmemek gerekiyor. Bir üretici olarak ürününüzü bozulmadan bir ilden bir başka ile götürebilmeniz, orada tüketicilerin alabileceği raflara ulaştırmanız, tüketicilerin de bu ürünleri alıp saklayabileceği cihazlara sahip olabilmesi. İç pazardaki hareketlenmenin sağlanabilmesi, sermayenin içeride mal, ürün, hizmet ve sonrasında da tekrar para olarak dolaşabilmesi. Büyüdükten sonraki aşamalarda da yurtdışına çıkabilmesi. Yurtdışından geri dönebilmesi...
Türkiye 1980’li yıllarda devlet televizyonu ve radyosu ile hayatına devam ederken bu üç sihirli sözcük özel radyo ve televizyonların geleceğine en büyük işaretti ama onun gelmesi ve gelişmesi için yeni bir on yıla gerek duyuluyordu.
Halkla ilişkilerde kullanılabilmesi için 1995’li yılların beklenmesi ve kabul edilebilmesi için de 2000’li yılların gelmesi...
Pazarlama iletişimi Türkiye’ye yol, su, elketrik ile geldi. Özel televizyon ve radyolarla gelişti, özelleştirmelerle geri dönülmez bir yola çıkmış oldu. Peki burada durudu mu sizce..Bence hayır.. Bugün sınır tanımayan iletişim araçları ile dünyaya açılıyor. Sadece iletişim araçları ile de değil, yetenekli ve nitelikli insan kaynakları ile beraber.
Kurumsal olarak üretim araçları ve üretim biçimlerindeki değişikliklerin toplumların yaşam biçimlerine etkileri kaçınılmazdır. Bu aynı zamanda tüketim alışkanlıklarına da aşamalı olarak değişiklikleri beraberinde getirmektedir. Halkla İlişkiler disiplini içerisinde Türkiye’de bu süreci nerede başlatmalıyız...
Pazarlama ve halkla ilişkiler açısından 1983 yılının bir dönüm noktası olduğunu açık bir şekilde belirtebilirim. 1983 yılında alınan kararlar Türkiye’de birçok bilim dalı açısından çok farklı sonuçlar ve araştırma alanları getirdi. Liberal ekonomiye geçişin, ithalatın serbestleşmesinin, para politikalarında yaşanan değişimlerin etkisi ile pazar ve rekabet gelişmeye başladı. Ama asıl gelişme o dönemin siyasi liderinin geniş halk kitlelerine benimsettiği üç kelimelik bir sloganda gizliydi. Yol, Su ve Elektirik.
Yani bundan sadece 25 yıl önce Türkiye’nin en büyük mücadelesi her köyün yola, suya ve elektriğe ulaşmasıydı. Bu çok basit üç kelime ekonomik anlamda aslında bir devrimin sözcükleriydi. Bazı görüşlere göre de Türkiye’nin o yıllarda ayakta kalabilmesinin tek yoluydu. Pazar ekonomisine geçiş için pazarın altyapısını kurmak. Pazar ekonomisine geçebilmek için pazar olmanın şartlarını yerine getirebilmek, Pazar ekonomisine geçebilmek için Pazar olmayı kabul etmek.
Yirmi beş yıl sonra geriye dönüp baktığımızda bunların ne kadarının doğru olup olmadığını daha rahat tartışabilir durumdayız. Bazı dönemlerde alınan radikal kararların doğruluğu ve yanlışlığını tartışmaktansa daha doğru ve iyi için neler yapılması gerektiğini anlamak için önemli bir konu aslında. Ama bugün yaşanan ve tartışılan konulara baktığımızda bu özel derslerin ne alınabildiğini ne de verilebildiğini görebiliyoruz.
Yol, su, elektrik... Pazar ekonomisine geçebilmek için bir üretici olarak malınızı üretebilmeniz, dağıtabilmeniz, hizmet götürebilmeniz ve doğal olarak tüketicilerin de bunu kullanabilir olanaklara sahip olması gerekir. Bu da malınızı satabilmek için olmazsa olmaz bir başlık. Daha da basit bir anlatımla bugün en küçük köy bakkalında bile Ülker çikolata ve Coca-Cola olabilmesinin temel şartları.
Yol, su, elektrik… Her evde çalışabilecek bir buzdolabı, çamaşır makinesi için olmazsa olmazlar. Ya da en temel anlamıyla tüketim toplumunun ana aracı olan ve bugün tahtı yavaştan sallanan televizyonun olabilmesi için gerekli olanlar.
Bu üç kelimeyi sadece yabancı yatırımcının ülkeye gelmesi olarakta düşünmemek gerekiyor. Bir üretici olarak ürününüzü bozulmadan bir ilden bir başka ile götürebilmeniz, orada tüketicilerin alabileceği raflara ulaştırmanız, tüketicilerin de bu ürünleri alıp saklayabileceği cihazlara sahip olabilmesi. İç pazardaki hareketlenmenin sağlanabilmesi, sermayenin içeride mal, ürün, hizmet ve sonrasında da tekrar para olarak dolaşabilmesi. Büyüdükten sonraki aşamalarda da yurtdışına çıkabilmesi. Yurtdışından geri dönebilmesi...
Türkiye 1980’li yıllarda devlet televizyonu ve radyosu ile hayatına devam ederken bu üç sihirli sözcük özel radyo ve televizyonların geleceğine en büyük işaretti ama onun gelmesi ve gelişmesi için yeni bir on yıla gerek duyuluyordu.
Halkla ilişkilerde kullanılabilmesi için 1995’li yılların beklenmesi ve kabul edilebilmesi için de 2000’li yılların gelmesi...
Pazarlama iletişimi Türkiye’ye yol, su, elketrik ile geldi. Özel televizyon ve radyolarla gelişti, özelleştirmelerle geri dönülmez bir yola çıkmış oldu. Peki burada durudu mu sizce..Bence hayır.. Bugün sınır tanımayan iletişim araçları ile dünyaya açılıyor. Sadece iletişim araçları ile de değil, yetenekli ve nitelikli insan kaynakları ile beraber.
PAZARLAMADA YENİ BİR BOYUT: BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ
İş dünyasındaki tüm büyük değişikliklikler,
şirketin içinde değil dışından gelmiştir.
Peter Drucker
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ NEDİR?
Bütünleşik pazarlama iletişimi, son yılarda pazarlama dünyasında ortaya çıkan yeni bir kavramdır. Her yeni kavramda olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin de ne olduğu, işevi ve uygulanma aşamaları henüz net olarak belirlenememiştir.
Aşağıda yapacağımız tanımlamalarla bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ne olduğunu ne olmadığını görmeye çalışalım.
Bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin biribiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi sürecidir.”
Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir.”
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık tutun; tutarlı, en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir.”
Yapacağımız son tanıma göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi: “Organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararlarının bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.”
Bütünleşik pazarlama iletişimi genel olarak işletmenin çalışanları, üretilen mal ve ya hizmetin kendisi, dağıtım kanalları, satış gücü, fiyatlandırma, satış sonrası servis ve garanti hizmetleri, toplam kalite, iş yeri güvenliği ve tatmini, müşteri memnuniyeti gibi pek çok konuda tam bir uyum ve süreklilik gerektiren bir bütündür.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlamaya ayrı bir boyut getirmiştir. Pazarlama içinde, iletişimi ana girdi ve çıktı olarak kabul eden bu yeni yaklaşımda; organizasyonunun farkında olarak ya da farkında olmadan ürettiği bütün mesajların, organizasyonun belirlenen ve ölçülebilen Pazar ve pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek için stratejik olarak planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Süreçtir, çünkü uzun dönemde kurumsal kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi kullanacak bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir konseptir, çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama karması ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji sağlamaktadır.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ
Bütünleşik pazarlama iletişimi klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran bir çok özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerin bazıları aşağıda verilmektedir.
· Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.
· Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmaktadır.
· Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır.
· Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkileme.
· Bütünlüşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır.
· Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunmaktadır.
· Veritabanı bazında palanlama ve uygulama.
· İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama.
· Bütünleşik pazarlama iletişimim en önemli özelliklerinden birisi tüm iletişim planlamasının ve uygulanmasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİ ORTAYA ÇIKARAN NEDENLER
Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasında etkili olan unsurlar aşağıda belirtilmiştir.
· Yoğun iletişim ortamından dolayı ortaya çıkan iletişim kirliliği dolayısıyla hedef kitleye uluşmada ortaya çıkan zorluklar.
· Tüketicilerin gün geçtikçe bilinçlenmeleri ve ürünler hakkında daha fazla bilgi talep etmeleri.
· Pazardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı.
· Yeni iletişim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisindeki düşüş.
· Mesaj güveniriliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler.
· Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti.
· Reklamverenlerin değişen beklentileri.
· Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve azalan maliyetler.
Bütünleşik pazarlama ileşimi yukaradakı unsurların ortaya çıkmasıyla beraber pazarlama iletişimini oluşturan elemanların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk...) bir arada kullanılarak; bu elemanların güçsüz yanlarının ortadan kaldırılması fikirinden doğmuştur.
SONUÇ
Pazarlamaya yeni bir yaklaşım getiren bütünleşik pazarlama iletişimi kavramınının ne olup ne olmadağını ortaya kaymaya çalıştık. Görüldüğü gibi bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama içinde yeni oluşumlara ve yeni yapılanmalara sebep olacak.
Bu yeni yapılanma içersinde bütünleşmeyi kimin sağlayacağını belirlemek için halkla ilişkilerciler ile reklamcıların birbirleriyle yarışa girdiklerini şimdiden söyleyebiliriz. Ancak iletişim olgusunun ön planda olduğu bu yaklaşımda bütünleşmenin halkla ilişkiler başkanlığında yapılmasında yarar olduğunu söyleyebiliriz.
YARARLANILAN KAYNAKLAR
1. Bozkurt, İzzet (2000), Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MadiaCat Yayınları, Ankara.
2. Bozkurt, İzzet (2000), “Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Kaliteli İletişim Sürecinde Halkla İlişkilerin Rolü”, www.prmagazine.com.
3. Bozkurt, İzzet (2000), “Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tanımı ve Tarihsel Gelişim Süreci”, www.hid.org.tr
4. Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
5. Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000), Marketing P.R., MadiaCat Yayınları, Ankara.
6. Üzün, Cengiz (2000), Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yaıyınları, İzmir.
"Bütünleşik Pazarlama İletişimi” bazı kaynaklarda “Entegre Pazarlama İletişimi” olarak geçmektedir.
şirketin içinde değil dışından gelmiştir.
Peter Drucker
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ NEDİR?
Bütünleşik pazarlama iletişimi, son yılarda pazarlama dünyasında ortaya çıkan yeni bir kavramdır. Her yeni kavramda olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin de ne olduğu, işevi ve uygulanma aşamaları henüz net olarak belirlenememiştir.
Aşağıda yapacağımız tanımlamalarla bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ne olduğunu ne olmadığını görmeye çalışalım.
Bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin biribiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi sürecidir.”
Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir.”
Amerikan Reklam Ajansları Birliğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık tutun; tutarlı, en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir.”
Yapacağımız son tanıma göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi: “Organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararlarının bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.”
Bütünleşik pazarlama iletişimi genel olarak işletmenin çalışanları, üretilen mal ve ya hizmetin kendisi, dağıtım kanalları, satış gücü, fiyatlandırma, satış sonrası servis ve garanti hizmetleri, toplam kalite, iş yeri güvenliği ve tatmini, müşteri memnuniyeti gibi pek çok konuda tam bir uyum ve süreklilik gerektiren bir bütündür.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlamaya ayrı bir boyut getirmiştir. Pazarlama içinde, iletişimi ana girdi ve çıktı olarak kabul eden bu yeni yaklaşımda; organizasyonunun farkında olarak ya da farkında olmadan ürettiği bütün mesajların, organizasyonun belirlenen ve ölçülebilen Pazar ve pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek için stratejik olarak planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir.
Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Süreçtir, çünkü uzun dönemde kurumsal kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi kullanacak bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir konseptir, çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama karması ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji sağlamaktadır.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ
Bütünleşik pazarlama iletişimi klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran bir çok özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerin bazıları aşağıda verilmektedir.
· Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.
· Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmaktadır.
· Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır.
· Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkileme.
· Bütünlüşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır.
· Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunmaktadır.
· Veritabanı bazında palanlama ve uygulama.
· İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama.
· Bütünleşik pazarlama iletişimim en önemli özelliklerinden birisi tüm iletişim planlamasının ve uygulanmasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİ ORTAYA ÇIKARAN NEDENLER
Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasında etkili olan unsurlar aşağıda belirtilmiştir.
· Yoğun iletişim ortamından dolayı ortaya çıkan iletişim kirliliği dolayısıyla hedef kitleye uluşmada ortaya çıkan zorluklar.
· Tüketicilerin gün geçtikçe bilinçlenmeleri ve ürünler hakkında daha fazla bilgi talep etmeleri.
· Pazardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı.
· Yeni iletişim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisindeki düşüş.
· Mesaj güveniriliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler.
· Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti.
· Reklamverenlerin değişen beklentileri.
· Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve azalan maliyetler.
Bütünleşik pazarlama ileşimi yukaradakı unsurların ortaya çıkmasıyla beraber pazarlama iletişimini oluşturan elemanların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk...) bir arada kullanılarak; bu elemanların güçsüz yanlarının ortadan kaldırılması fikirinden doğmuştur.
SONUÇ
Pazarlamaya yeni bir yaklaşım getiren bütünleşik pazarlama iletişimi kavramınının ne olup ne olmadağını ortaya kaymaya çalıştık. Görüldüğü gibi bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama içinde yeni oluşumlara ve yeni yapılanmalara sebep olacak.
Bu yeni yapılanma içersinde bütünleşmeyi kimin sağlayacağını belirlemek için halkla ilişkilerciler ile reklamcıların birbirleriyle yarışa girdiklerini şimdiden söyleyebiliriz. Ancak iletişim olgusunun ön planda olduğu bu yaklaşımda bütünleşmenin halkla ilişkiler başkanlığında yapılmasında yarar olduğunu söyleyebiliriz.
YARARLANILAN KAYNAKLAR
1. Bozkurt, İzzet (2000), Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MadiaCat Yayınları, Ankara.
2. Bozkurt, İzzet (2000), “Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Kaliteli İletişim Sürecinde Halkla İlişkilerin Rolü”, www.prmagazine.com.
3. Bozkurt, İzzet (2000), “Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tanımı ve Tarihsel Gelişim Süreci”, www.hid.org.tr
4. Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997), Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.
5. Kocabaş, Füsün, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000), Marketing P.R., MadiaCat Yayınları, Ankara.
6. Üzün, Cengiz (2000), Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yaıyınları, İzmir.
"Bütünleşik Pazarlama İletişimi” bazı kaynaklarda “Entegre Pazarlama İletişimi” olarak geçmektedir.
Kaydol:
Kayıtlar (Atom)
